福利 | 首席品牌策略架構(gòu)師教你：構(gòu)建品牌傳播差異化和打造個人品牌
來源：商業(yè)領(lǐng)袖數(shù)字化講師證書班時間：2019-12-26
品牌傳播的差異化突破和個人品牌打造 ——《商業(yè)領(lǐng)袖數(shù)字化講師(DTTT)證書班》學(xué)員專訪
訪：黃宇軍
北京華誼嘉信 (迪思) 集團公司副總裁,、首席品牌策略架構(gòu)師
法國里昂商學(xué)院商業(yè)領(lǐng)袖數(shù)字化講師(DTTT)證書班學(xué)員
中國傳播業(yè)名人堂成員
中國傳媒大學(xué)品牌傳播研究中心高級研究員
中國廣告協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)廣告委員會常委
中國人民大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究生聯(lián)誼會常務(wù)副會長
DTTT：黃宇軍同學(xué)您好,！您從事品牌策劃工作20余年，能談?wù)勀鷮ζ放撇邉澒ぷ鞯母形騿幔?/span>
黃宇軍： 我今天可以從產(chǎn)品品牌推廣和個人品牌推廣兩個方面所遇到的問題和感悟與大家做一個分享,。
當(dāng)你閉上雙眼,，去端起一杯同款奶茶，我想任何人都無法自信的辨別出來它來自奈雪的茶還是喜茶,；
當(dāng)你閉上雙眼,，去拿起一只雞腿，我想任何人都無法自信地辨別出它來自肯德基或者麥當(dāng)勞,；
當(dāng)你閉上雙眼,，去端起一瓶可口可樂或者百事可樂，我想任何人都無法自信的辨別出來哪瓶是百事可樂哪瓶是可口可樂,。
DTTT：為什么產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重了呢,？
黃宇軍： 在學(xué)校里，我們常常用升學(xué)率和名校上榜率來判斷一所學(xué)校的水平,；在醫(yī)療產(chǎn)品中,，我們常常用治愈率來判斷這種產(chǎn)品是否有效——這些，就是我們生活中常常用來衡量的一些“普遍化標準”,。也許這些標準不夠全面和準確,，但是他至少能給我們提供一些參考。
標準化的背后,，是社會快速進步帶來的信息壓力,。面對越來越多的新鮮信息,，我們會將其分門別類進行歸納簡化，以降低認知壓力,，避免認知失衡,，失去安全感，從而無法選擇和決策,。
標準化,，就成了最有效的解決途徑。通過標準化,，我們具備了更多的信息儲備能力,，從而推動人類向更多的未知領(lǐng)域邁進；但是就商業(yè)競爭而言,，這些衡量標準就像一些方向的指針,，讓所有的競爭者圍繞著這個指針去努力,，從而形成一種“競爭群聚效應(yīng)”,，也就是所有競爭者都在這個指針的周圍聚集起來,，從而讓企業(yè)之間的差異化越來越小,。
DTTT：從您所從事的品牌傳播講，如何跳出產(chǎn)品同質(zhì)化,，進行差異化傳播呢,？
黃宇軍： 在二十余年的品牌傳播實踐中,，我們確實積累了許多豐富的案例,，但是,，如何就“跳出品牌同質(zhì)化，進行差異化傳播”這一話題形成具有專業(yè)指導(dǎo)性的方法論,，成為了我的一大困惑,，百思不得其解。
今年5月,，看到法國里昂商學(xué)院的《商業(yè)領(lǐng)袖數(shù)字化講師(DTTT)證書班》課程,，我比較敏感地捕捉到了課程中關(guān)于商業(yè)實踐如何形成方法論的信息，現(xiàn)在,，我已經(jīng)上了三個模塊的課程,，確實收獲極大，在《行動學(xué)習(xí)法》,、《商業(yè)案例撰寫與教學(xué)》、《卓越演講論》等課程上,，老師帶領(lǐng)我們一起演練策略共創(chuàng),、方案撰寫、提案演講,。
課后,，我把這些方法論帶回公司,，和團隊一起演練，非常令人興奮的是,，通過這樣的演練與共創(chuàng),，我們形成了關(guān)于“跳出品牌同質(zhì)化，進行差異化傳播”的指導(dǎo)性方法論,！而在行動學(xué)習(xí)和共創(chuàng)的過程中,，不僅成就了我個人，還賦能了我們整個團隊,。
DTTT：您形成了怎樣的關(guān)于“跳出品牌同質(zhì)化,，進行差異化傳播”的指導(dǎo)性方法論？
第一 ：符號化傳播（品牌的外化傳播）
眼睛是心靈的窗戶,。
視覺不僅可以傳達如尺寸,、形狀、顏色等事物物理信息,，還可以傳達精神,、情緒、態(tài)度等心理信息,，是信息傳達最豐富的感官,，通常也是人接觸產(chǎn)品和品牌的第一感官。平面廣告,、立體化品牌場景,、病毒視頻等，都是很常見的品牌傳播形式,。通過品牌建立視覺符號塑造差異化在現(xiàn)代營銷中屢見不鮮,。
| 案例：麥當(dāng)勞 |
如麥當(dāng)勞的金拱門，無論我們走到哪里,，抬頭看見這個“金色大M",，我們便知道這附近就有麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞采用M為標志,，弧形,、圓潤的金黃色字形，體現(xiàn)著歡樂與美味,。在任何時候,，它明亮的色彩和簡潔獨特的標識都以視覺識別性很高的視覺辨識度，同時麥當(dāng)勞放大M的在終端的尺寸比例,，提升視覺焦點性,，從而以簡化的符號形成門店的差異化認知。
而之后，麥當(dāng)勞更是通過”金拱門事件”玩了一波全民事件營銷,。讓全社會對“M”這一視覺符號有了更主動和深入的了解和認知,。讓視覺符號搖身一變成麥當(dāng)勞的傳播話題，實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)活化,。
第二：品牌的標簽打造（品牌的內(nèi)化傳播）
人們通過故事記錄和認知這個世界,。
《圣經(jīng)》講述神的故事，講述耶穌如何為了解救人類而犧牲自我,。通過這些經(jīng)典的故事,，使人們感同身受的理解世界上發(fā)生的事情?；浇逃纱说靡越⒁粋€能夠解開迷惑,、引導(dǎo)認知的強大體系從而掌握了解釋世界的話語權(quán)。
| 案例：江小白 |
喝完江小白,，你是記住了它的獨特味道,，還是那些關(guān)于年輕的人生橋段？江小白,，賣的不是酒,，而是每個消費者自己的青春。其“表達瓶”就是用戶的小聚,、小飲,、小時刻、小心情,，這是它找到的這個場景,。這個場景確實是空白，因為其他的酒走的普遍是高端場景式的,。
江小白還分析了消費者喝酒有五大場景：有政務(wù)商務(wù)的接待,，有公司宴會，有家庭宴會,，然后有禮品市場,，家庭宴會可以理解為婚宴壽宴，類似于小孩子的出生日,。最后把同學(xué)聚會歸結(jié)到第五類了,，就是休閑類的。這就是其分析出來的五大場景,。而這個市場在這里,，一開始沒有江小白，但是這個行業(yè)在這里,，用戶在這里,，把用戶場景分成五大類,，有四大類江小白不做，它只做第五個休閑類,。
江小白的酒里，有一味獨特的配方——年輕的故事,。在江小白的酒里,，年輕的你，能看到你自己,。
端起貓屎咖啡,，你是被他的味道吸引，還是被他的來歷迷住,。貓屎咖啡,，賣的不是咖啡，而是“貓屎”背后的獨特故事,。這種獨特和稀有,，成為精英階層體現(xiàn)階級優(yōu)越感的工具，因此,，貓屎咖啡一炮而紅,，成為新審美情趣和新消費品位的標志之一。
眾所周知,，海底撈,，有其“變態(tài)”的服務(wù)：排隊可以免費美甲、下面條,、跳舞,、提供手機保護袋、眼鏡布……,；三只松鼠,，尤其超極致的用戶體驗：松鼠尾巴造型的開箱器、吃后擦手的濕巾,、封口夾,、把顧客稱作“主人”；而江小白,，如上文所說,，則利用其瓶身，做有態(tài)度的文案,，讓人們喝的不單單是酒,，還有情懷。
每一個品牌就好比一個人,，要想突出自我的差異化,，就需要將品牌“人格標簽化”，為自身找尋一條獨特的發(fā)展之路，從而更加精準的獲取目標消費群體,，擴大自身的市場占有率,。
DTTT：據(jù)了解，您目前開辟了一個“個人品牌打造”這樣一個新的品牌傳播領(lǐng)域方向,，請問您是出于什么思考,？
黃宇軍：這也是我要說的第3點感悟，“人設(shè)標簽化”傳播,。
現(xiàn)在的娛樂圈有一個詞,，“明星人設(shè)”，即：設(shè)定明星的人物形象,，然后按照人物形象的要求營造明星事件,、打造明星作品，塑造獨特的明星形象,。換個詞,，即是明星個人品牌打造。其實不止明星,，普通個人也需要個人品牌的打造,。
▍美國管理學(xué)者彼得斯有一句被廣為引用的話：21世紀的工作生存法則就是建立個人品牌。他認為,，不只是企業(yè),、產(chǎn)品需要建立品牌，個人也需要建立個人品牌,。成功的個人品牌,，是建立個人認知的入口，是人生成功路上的推進器,。
京劇臉譜,，就是一種個人品牌的表達。
“藍臉的竇爾敦盜御馬,，紅臉的關(guān)公戰(zhàn)長沙,，黃臉的典韋，白臉的曹操,，黑臉的張飛,，叫喳喳?！蓖ㄟ^各色臉譜差異化,，將歷史角色的舞臺形象進行定格，這就是傳統(tǒng)舞臺為歷史人物和戲曲角色塑造個人品牌的方式,。
在職場,，也有很多成功的個人品牌塑造案例,。
比如，馬云代表了夢想（“夢想還是要有的,萬一實現(xiàn)了呢”）,，唐駿代表了激情,、關(guān)懷、能力卓越的打工皇帝,，邁克爾-舒馬赫是車迷的夢想,，熱愛生活的化身；李嘉誠是財富,、孜孜不倦、勤奮,、誠信的代表,；比爾-蓋茨是知識經(jīng)濟的象征、是財富觀念的崇高者,。
成功的個人品牌,，是一種個人對社會的承諾、保證以及契約,，降低社會互動中的信任成本,，可與其他社會主體建立長遠的關(guān)系。
而在去媒體環(huán)境,、去中心化,、碎片化的時代，每個人都有機會成為世界的熱點,。網(wǎng)紅,、直播、KOL（Key Opinion Leader,，意見領(lǐng)袖）,、MCN（Multi-Channel Network）的出現(xiàn)，昭示著傳媒生態(tài)已經(jīng)由“明星-大眾”兩極化結(jié)構(gòu)向“明星-草根明星-社群領(lǐng)袖-大眾”等多極化結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變,。私域流量的興起,，讓為微傳播生態(tài)中的每個人都成為“私域世界”的焦點品牌。而社交電商,、網(wǎng)紅帶貨則已經(jīng)實現(xiàn)了個人品牌的商業(yè)變現(xiàn),。
由此，我們形成了品牌傳播差異化突破和個人品牌打造的三大感悟,，也就是我剛才說的指導(dǎo)性方法論,。特別感謝法國里昂商學(xué)院的《商業(yè)領(lǐng)袖數(shù)字化講師(DTTT)證書班》課程給我?guī)淼撵`感。其實,，不光是我,，班級中其他學(xué)員在回到企業(yè)中,，也紛紛將行動學(xué)習(xí)和共創(chuàng)的方法運用到企業(yè)中，帶領(lǐng)團隊共創(chuàng),，據(jù)我所知,，都取得了非常好的成果。
總的來說,，在產(chǎn)品競爭激烈的今天,，同質(zhì)化現(xiàn)象已然愈演愈烈。而這無論是對于企業(yè)和品牌,，還是對于個人的發(fā)展,，都帶來了巨大的壓力和挑戰(zhàn)。在這場突破同質(zhì)化的大戰(zhàn)之中,，是淘汰,、淹沒、消失還是晉級,、突出和重生,，品牌或個人，都應(yīng)該做精準的分析和充足的準備,，發(fā)揮自身的差異化優(yōu)勢,，涅槃重生！
