福利 | 首席品牌策略架構(gòu)師教你：構(gòu)建品牌傳播差異化和打造個(gè)人品牌

來(lái)源：商業(yè)領(lǐng)袖數(shù)字化講師證書(shū)班時(shí)間：2019-12-26

品牌傳播的差異化突破和個(gè)人品牌打造 ——《商業(yè)領(lǐng)袖數(shù)字化講師(DTTT)證書(shū)班》學(xué)員專(zhuān)訪

訪：黃宇軍

北京華誼嘉信 (迪思) 集團(tuán)公司副總裁、首席品牌策略架構(gòu)師

法國(guó)里昂商學(xué)院商業(yè)領(lǐng)袖數(shù)字化講師(DTTT)證書(shū)班學(xué)員

中國(guó)傳播業(yè)名人堂成員

中國(guó)傳媒大學(xué)品牌傳播研究中心高級(jí)研究員

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)廣告委員會(huì)常委

中國(guó)人民大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究生聯(lián)誼會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)

DTTT：黃宇軍同學(xué)您好,！您從事品牌策劃工作20余年,，能談?wù)勀鷮?duì)品牌策劃工作的感悟嗎？

黃宇軍： 我今天可以從產(chǎn)品品牌推廣和個(gè)人品牌推廣兩個(gè)方面所遇到的問(wèn)題和感悟與大家做一個(gè)分享,。

當(dāng)你閉上雙眼,，去端起一杯同款奶茶，我想任何人都無(wú)法自信的辨別出來(lái)它來(lái)自奈雪的茶還是喜茶,；

當(dāng)你閉上雙眼,，去拿起一只雞腿，我想任何人都無(wú)法自信地辨別出它來(lái)自肯德基或者麥當(dāng)勞,；

當(dāng)你閉上雙眼,，去端起一瓶可口可樂(lè)或者百事可樂(lè)，我想任何人都無(wú)法自信的辨別出來(lái)哪瓶是百事可樂(lè)哪瓶是可口可樂(lè),。

DTTT：為什么產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重了呢,？

黃宇軍： 在學(xué)校里，我們常常用升學(xué)率和名校上榜率來(lái)判斷一所學(xué)校的水平,；在醫(yī)療產(chǎn)品中,，我們常常用治愈率來(lái)判斷這種產(chǎn)品是否有效——這些，就是我們生活中常常用來(lái)衡量的一些“普遍化標(biāo)準(zhǔn)”,。也許這些標(biāo)準(zhǔn)不夠全面和準(zhǔn)確,，但是他至少能給我們提供一些參考。

標(biāo)準(zhǔn)化的背后，是社會(huì)快速進(jìn)步帶來(lái)的信息壓力,。面對(duì)越來(lái)越多的新鮮信息,，我們會(huì)將其分門(mén)別類(lèi)進(jìn)行歸納簡(jiǎn)化，以降低認(rèn)知壓力,，避免認(rèn)知失衡,，失去安全感，從而無(wú)法選擇和決策,。

標(biāo)準(zhǔn)化,，就成了最有效的解決途徑。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化,，我們具備了更多的信息儲(chǔ)備能力,，從而推動(dòng)人類(lèi)向更多的未知領(lǐng)域邁進(jìn)；但是就商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而言,，這些衡量標(biāo)準(zhǔn)就像一些方向的指針,，讓所有的競(jìng)爭(zhēng)者圍繞著這個(gè)指針去努力，從而形成一種“競(jìng)爭(zhēng)群聚效應(yīng)”,，也就是所有競(jìng)爭(zhēng)者都在這個(gè)指針的周?chē)奂饋?lái),，從而讓企業(yè)之間的差異化越來(lái)越小。

DTTT：從您所從事的品牌傳播講,，如何跳出產(chǎn)品同質(zhì)化,，進(jìn)行差異化傳播呢？

黃宇軍： 在二十余年的品牌傳播實(shí)踐中,，我們確實(shí)積累了許多豐富的案例,，但是，如何就“跳出品牌同質(zhì)化,，進(jìn)行差異化傳播”這一話題形成具有專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)性的方法論,，成為了我的一大困惑，百思不得其解,。

今年5月,，看到法國(guó)里昂商學(xué)院的《商業(yè)領(lǐng)袖數(shù)字化講師(DTTT)證書(shū)班》課程，我比較敏感地捕捉到了課程中關(guān)于商業(yè)實(shí)踐如何形成方法論的信息,，現(xiàn)在,，我已經(jīng)上了三個(gè)模塊的課程，確實(shí)收獲極大,，在《行動(dòng)學(xué)習(xí)法》,、《商業(yè)案例撰寫(xiě)與教學(xué)》、《卓越演講論》等課程上,，老師帶領(lǐng)我們一起演練策略共創(chuàng),、方案撰寫(xiě),、提案演講。

課后,，我把這些方法論帶回公司,，和團(tuán)隊(duì)一起演練，非常令人興奮的是,，通過(guò)這樣的演練與共創(chuàng),，我們形成了關(guān)于“跳出品牌同質(zhì)化，進(jìn)行差異化傳播”的指導(dǎo)性方法論,！而在行動(dòng)學(xué)習(xí)和共創(chuàng)的過(guò)程中,，不僅成就了我個(gè)人，還賦能了我們整個(gè)團(tuán)隊(duì),。

DTTT：您形成了怎樣的關(guān)于“跳出品牌同質(zhì)化,，進(jìn)行差異化傳播”的指導(dǎo)性方法論？

第一 ：符號(hào)化傳播（品牌的外化傳播）

眼睛是心靈的窗戶(hù),。

視覺(jué)不僅可以傳達(dá)如尺寸,、形狀、顏色等事物物理信息,，還可以傳達(dá)精神,、情緒、態(tài)度等心理信息,，是信息傳達(dá)最豐富的感官,，通常也是人接觸產(chǎn)品和品牌的第一感官。平面廣告,、立體化品牌場(chǎng)景、病毒視頻等,，都是很常見(jiàn)的品牌傳播形式,。通過(guò)品牌建立視覺(jué)符號(hào)塑造差異化在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中屢見(jiàn)不鮮。

| 案例：麥當(dāng)勞 |

如麥當(dāng)勞的金拱門(mén),，無(wú)論我們走到哪里,，抬頭看見(jiàn)這個(gè)“金色大M"，我們便知道這附近就有麥當(dāng)勞,。麥當(dāng)勞采用M為標(biāo)志,，弧形、圓潤(rùn)的金黃色字形,，體現(xiàn)著歡樂(lè)與美味,。在任何時(shí)候，它明亮的色彩和簡(jiǎn)潔獨(dú)特的標(biāo)識(shí)都以視覺(jué)識(shí)別性很高的視覺(jué)辨識(shí)度,，同時(shí)麥當(dāng)勞放大M的在終端的尺寸比例,，提升視覺(jué)焦點(diǎn)性,，從而以簡(jiǎn)化的符號(hào)形成門(mén)店的差異化認(rèn)知。

而之后,，麥當(dāng)勞更是通過(guò)”金拱門(mén)事件”玩了一波全民事件營(yíng)銷(xiāo),。讓全社會(huì)對(duì)“M”這一視覺(jué)符號(hào)有了更主動(dòng)和深入的了解和認(rèn)知。讓視覺(jué)符號(hào)搖身一變成麥當(dāng)勞的傳播話題,，實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)活化,。

第二：品牌的標(biāo)簽打造（品牌的內(nèi)化傳播）

人們通過(guò)故事記錄和認(rèn)知這個(gè)世界。

《圣經(jīng)》講述神的故事,，講述耶穌如何為了解救人類(lèi)而犧牲自我,。通過(guò)這些經(jīng)典的故事，使人們感同身受的理解世界上發(fā)生的事情,?；浇逃纱说靡越⒁粋€(gè)能夠解開(kāi)迷惑、引導(dǎo)認(rèn)知的強(qiáng)大體系從而掌握了解釋世界的話語(yǔ)權(quán),。

| 案例：江小白 |

喝完江小白,，你是記住了它的獨(dú)特味道，還是那些關(guān)于年輕的人生橋段,？江小白,，賣(mài)的不是酒，而是每個(gè)消費(fèi)者自己的青春,。其“表達(dá)瓶”就是用戶(hù)的小聚,、小飲、小時(shí)刻,、小心情,，這是它找到的這個(gè)場(chǎng)景。這個(gè)場(chǎng)景確實(shí)是空白,，因?yàn)槠渌木谱叩钠毡槭歉叨藞?chǎng)景式的,。

江小白還分析了消費(fèi)者喝酒有五大場(chǎng)景：有政務(wù)商務(wù)的接待，有公司宴會(huì),，有家庭宴會(huì),，然后有禮品市場(chǎng)，家庭宴會(huì)可以理解為婚宴壽宴,，類(lèi)似于小孩子的出生日,。最后把同學(xué)聚會(huì)歸結(jié)到第五類(lèi)了，就是休閑類(lèi)的,。這就是其分析出來(lái)的五大場(chǎng)景,。而這個(gè)市場(chǎng)在這里，一開(kāi)始沒(méi)有江小白,，但是這個(gè)行業(yè)在這里,，用戶(hù)在這里,，把用戶(hù)場(chǎng)景分成五大類(lèi)，有四大類(lèi)江小白不做,，它只做第五個(gè)休閑類(lèi),。

江小白的酒里，有一味獨(dú)特的配方——年輕的故事,。在江小白的酒里,，年輕的你，能看到你自己,。

端起貓屎咖啡,，你是被他的味道吸引，還是被他的來(lái)歷迷住,。貓屎咖啡,，賣(mài)的不是咖啡，而是“貓屎”背后的獨(dú)特故事,。這種獨(dú)特和稀有,，成為精英階層體現(xiàn)階級(jí)優(yōu)越感的工具，因此,，貓屎咖啡一炮而紅,，成為新審美情趣和新消費(fèi)品位的標(biāo)志之一。

眾所周知,，海底撈,，有其“變態(tài)”的服務(wù)：排隊(duì)可以免費(fèi)美甲、下面條,、跳舞,、提供手機(jī)保護(hù)袋、眼鏡布……,；三只松鼠,，尤其超極致的用戶(hù)體驗(yàn)：松鼠尾巴造型的開(kāi)箱器、吃后擦手的濕巾,、封口夾、把顧客稱(chēng)作“主人”,；而江小白,，如上文所說(shuō)，則利用其瓶身,，做有態(tài)度的文案,，讓人們喝的不單單是酒，還有情懷,。

每一個(gè)品牌就好比一個(gè)人,，要想突出自我的差異化,，就需要將品牌“人格標(biāo)簽化”，為自身找尋一條獨(dú)特的發(fā)展之路,，從而更加精準(zhǔn)的獲取目標(biāo)消費(fèi)群體,，擴(kuò)大自身的市場(chǎng)占有率。

DTTT：據(jù)了解,，您目前開(kāi)辟了一個(gè)“個(gè)人品牌打造”這樣一個(gè)新的品牌傳播領(lǐng)域方向,，請(qǐng)問(wèn)您是出于什么思考？

黃宇軍：這也是我要說(shuō)的第3點(diǎn)感悟,，“人設(shè)標(biāo)簽化”傳播,。

現(xiàn)在的娛樂(lè)圈有一個(gè)詞，“明星人設(shè)”,，即：設(shè)定明星的人物形象,，然后按照人物形象的要求營(yíng)造明星事件、打造明星作品,，塑造獨(dú)特的明星形象,。換個(gè)詞，即是明星個(gè)人品牌打造,。其實(shí)不止明星,，普通個(gè)人也需要個(gè)人品牌的打造。

▍美國(guó)管理學(xué)者彼得斯有一句被廣為引用的話：21世紀(jì)的工作生存法則就是建立個(gè)人品牌,。他認(rèn)為,，不只是企業(yè)、產(chǎn)品需要建立品牌,，個(gè)人也需要建立個(gè)人品牌,。成功的個(gè)人品牌，是建立個(gè)人認(rèn)知的入口,，是人生成功路上的推進(jìn)器,。

京劇臉譜，就是一種個(gè)人品牌的表達(dá),。

“藍(lán)臉的竇爾敦盜御馬,，紅臉的關(guān)公戰(zhàn)長(zhǎng)沙，黃臉的典韋,，白臉的曹操,，黑臉的張飛，叫喳喳,?！蓖ㄟ^(guò)各色臉譜差異化，將歷史角色的舞臺(tái)形象進(jìn)行定格,，這就是傳統(tǒng)舞臺(tái)為歷史人物和戲曲角色塑造個(gè)人品牌的方式,。

在職場(chǎng),，也有很多成功的個(gè)人品牌塑造案例。

比如,，馬云代表了夢(mèng)想（“夢(mèng)想還是要有的,萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢”）,，唐駿代表了激情、關(guān)懷,、能力卓越的打工皇帝,，邁克爾-舒馬赫是車(chē)迷的夢(mèng)想，熱愛(ài)生活的化身,；李嘉誠(chéng)是財(cái)富,、孜孜不倦、勤奮,、誠(chéng)信的代表,；比爾-蓋茨是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的象征、是財(cái)富觀念的崇高者,。

成功的個(gè)人品牌,，是一種個(gè)人對(duì)社會(huì)的承諾、保證以及契約,，降低社會(huì)互動(dòng)中的信任成本,，可與其他社會(huì)主體建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系。

而在去媒體環(huán)境,、去中心化,、碎片化的時(shí)代，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成為世界的熱點(diǎn),。網(wǎng)紅,、直播、KOL（Key Opinion Leader,，意見(jiàn)領(lǐng)袖）,、MCN（Multi-Channel Network）的出現(xiàn)，昭示著傳媒生態(tài)已經(jīng)由“明星-大眾”兩極化結(jié)構(gòu)向“明星-草根明星-社群領(lǐng)袖-大眾”等多極化結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變,。私域流量的興起,，讓為微傳播生態(tài)中的每個(gè)人都成為“私域世界”的焦點(diǎn)品牌。而社交電商,、網(wǎng)紅帶貨則已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了個(gè)人品牌的商業(yè)變現(xiàn),。

由此，我們形成了品牌傳播差異化突破和個(gè)人品牌打造的三大感悟,，也就是我剛才說(shuō)的指導(dǎo)性方法論。特別感謝法國(guó)里昂商學(xué)院的《商業(yè)領(lǐng)袖數(shù)字化講師(DTTT)證書(shū)班》課程給我?guī)?lái)的靈感,。其實(shí),，不光是我,，班級(jí)中其他學(xué)員在回到企業(yè)中，也紛紛將行動(dòng)學(xué)習(xí)和共創(chuàng)的方法運(yùn)用到企業(yè)中,，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)共創(chuàng),，據(jù)我所知，都取得了非常好的成果,。

總的來(lái)說(shuō),，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，同質(zhì)化現(xiàn)象已然愈演愈烈,。而這無(wú)論是對(duì)于企業(yè)和品牌,，還是對(duì)于個(gè)人的發(fā)展，都帶來(lái)了巨大的壓力和挑戰(zhàn),。在這場(chǎng)突破同質(zhì)化的大戰(zhàn)之中,，是淘汰、淹沒(méi),、消失還是晉級(jí),、突出和重生，品牌或個(gè)人,，都應(yīng)該做精準(zhǔn)的分析和充足的準(zhǔn)備,，發(fā)揮自身的差異化優(yōu)勢(shì)，涅槃重生,！