?活動(dòng)回顧|這是近期對(duì)“內(nèi)容型企業(yè)”最深度的討論了
來(lái)源：法國(guó)里昂商學(xué)院時(shí)間：2023-10-07
在9月24日，上海交通大學(xué)-法國(guó)里昂商學(xué)院舉辦了「新媒體管理與數(shù)字經(jīng)濟(jì)」聯(lián)合項(xiàng)目,，特邀四位學(xué)界與業(yè)界嘉賓共同探討了“內(nèi)容型企業(yè)時(shí)代到來(lái)”這一重要話(huà)題,。來(lái)自業(yè)界的嘉賓包括野新派創(chuàng)始人牛文女士和法國(guó)里昂商學(xué)院MBA校友,、法國(guó)ST DORE?朵蕊飾品聯(lián)合創(chuàng)始人Angie GAO女士,；來(lái)自學(xué)界的嘉賓有上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院副教授閻峰老師和上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院講師魏武揮老師,。
分享會(huì)引發(fā)了與會(huì)者的深思,，讓我們對(duì)內(nèi)容型企業(yè)的商業(yè)模式和創(chuàng)新思維有了更加全面的了解,。分享會(huì)上,，嘉賓們的觀(guān)點(diǎn)碰撞,，引發(fā)了激烈的爭(zhēng)論和探索。大家就內(nèi)容與傳播的關(guān)系,、內(nèi)容的創(chuàng)新和品質(zhì),、用戶(hù)體驗(yàn)和品牌建設(shè)等話(huà)題展開(kāi)了熱烈的討論。一起來(lái)回顧下本次活動(dòng)的精彩亮點(diǎn),。
1.什么是內(nèi)容型企業(yè),？
閻峰：“通過(guò)公路啤酒的案例，產(chǎn)品跟消費(fèi)者之間最好的鏈接方式其實(shí)是內(nèi)容,，通過(guò)內(nèi)容知識(shí)的傳播與消費(fèi)之間建立一種很強(qiáng)的粘性,。這個(gè)案例也啟發(fā)了我，在今天產(chǎn)品跟消費(fèi)者之間的一個(gè)最短路徑,、最優(yōu)路徑,、可能是內(nèi)容,。所以我認(rèn)為內(nèi)容型企業(yè)可能是未來(lái)的一種趨勢(shì)?！?
牛文：“現(xiàn)在打開(kāi)手機(jī)有無(wú)數(shù)的APP,，所以其實(shí)內(nèi)容型企業(yè)本質(zhì)上是因?yàn)檎麄€(gè)的營(yíng)銷(xiāo)模型發(fā)生了變化，用戶(hù)的注意力被碎片化之后,，一個(gè)企業(yè)為了搶占用戶(hù)的心智就要在助力,、渠道和方法上花更多的時(shí)間。所以我們定義內(nèi)容型企業(yè),，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)它就是能夠用最新的平臺(tái),、最高的密度、最強(qiáng)的頻次去觸達(dá)消費(fèi)者,，形成它企業(yè)持續(xù)的增長(zhǎng),。”
2. 未來(lái)企業(yè)發(fā)展的核心到底是以?xún)?nèi)容驅(qū)動(dòng)還是以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng),？
閻峰：“目前有一個(gè)觀(guān)點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利要喪失了,，這里隱含的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)是要放棄互聯(lián)網(wǎng)，可問(wèn)題互聯(lián)網(wǎng)你放棄得了嗎,？第二說(shuō)要回到產(chǎn)品,，可是在今天，在我們消費(fèi)所及的任何一個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中,，中國(guó)不缺產(chǎn)品,，任何產(chǎn)品我認(rèn)為基本上都是過(guò)剩的。所以如果你的產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到像“硅谷教父”彼得·蒂爾所說(shuō)的“十倍創(chuàng)新”,，就不會(huì)真正的靠產(chǎn)品來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者,，就像iPhone 15買(mǎi)的人依然很多，但是大家現(xiàn)在拿到iPhone 15還會(huì)有那種激動(dòng)感嗎,？因?yàn)楫a(chǎn)品的創(chuàng)新與迭代的速度變慢了,，現(xiàn)在更注重逐步調(diào)整和改進(jìn)的方法，而非追求大規(guī)模的變革,。
“所以今天的產(chǎn)品不包含那種戲劇性的元素,，沒(méi)有革命性的價(jià)值，也不能激發(fā)人們購(gòu)買(mǎi)的欲望,。因此回歸到產(chǎn)品我覺(jué)得可能是一個(gè)不太現(xiàn)實(shí)的說(shuō)法,，在中國(guó)，接近70%的人口都是互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù),，12億人使用社交媒體,，放棄追逐互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的流量紅利，僅僅回歸產(chǎn)品和品牌可能并不現(xiàn)實(shí),。這個(gè)想法可能存在一些問(wèn)題,?！?
魏武揮：“我們都知道內(nèi)容很重要，當(dāng)然我們并沒(méi)有認(rèn)為內(nèi)容重要到可以成為一家企業(yè)的驅(qū)動(dòng)力,，所以我是不太贊同內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型企業(yè)這個(gè)觀(guān)點(diǎn),。我認(rèn)為一家企業(yè)如果把所有的精力放在內(nèi)容上，這個(gè)企業(yè)就容易出事,。例如之前的PPT 造車(chē),。當(dāng)年我們都發(fā)生過(guò)這樣的事情，他的確和消費(fèi)者連接的夠好了,，那車(chē)不行,、或者根本沒(méi)造出來(lái)。所以關(guān)鍵問(wèn)題還是要看產(chǎn)品,，有時(shí)候內(nèi)容會(huì)反噬你,。
其實(shí)什么企業(yè)都適合著做內(nèi)容是有差別的，不是所有的企業(yè)都遵循同樣的方法,。比如像我們基金投資這些企業(yè)的產(chǎn)品根本適合也不需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),。產(chǎn)品本身有非常固定的B端客戶(hù)和供需關(guān)系。所謂的宣傳最多發(fā)布一篇新聞稿,，這種企業(yè)跟內(nèi)容基本上是隔絕的，老板也沒(méi)有那么多精力去宣傳自己或者包裝品牌,。企業(yè)內(nèi)容化轉(zhuǎn)型和發(fā)展是重要的,，但是是否是核心還是需要看具體企業(yè)的情況?！?
3. 內(nèi)容型企業(yè)與傳統(tǒng)型企業(yè)的區(qū)別在哪里,？
牛文：“我們從幾個(gè)方面來(lái)看傳統(tǒng)型企業(yè)跟內(nèi)容型企業(yè)。第一個(gè)是獲客渠道,，傳統(tǒng)型的企業(yè)基本上依賴(lài)于是線(xiàn)下渠道,，也就是銷(xiāo)售甚至是渠道本身。而內(nèi)容型企業(yè),，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)可以通過(guò)抖音,、小紅書(shū)、視頻號(hào)來(lái)獲客,?！?
“第二個(gè)是產(chǎn)品的研發(fā)，傳統(tǒng)型企業(yè)基本上是老板自上而下去研發(fā)產(chǎn)品,。而且內(nèi)容型企業(yè),，它的產(chǎn)品研發(fā)是自下而上的，先生產(chǎn)一個(gè)小批量的樣板,，投放給100核心用戶(hù),，由用戶(hù)來(lái)投票,，然后選出我認(rèn)為最能夠代表我核心用戶(hù)群體的產(chǎn)品在投入到生產(chǎn)中?！?
“第三個(gè)是商業(yè)模式,，傳統(tǒng)型企業(yè)的商業(yè)模式是比較落后的，他能想到的無(wú)非就是批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商,，一旦產(chǎn)品被批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商,，他們接下來(lái)會(huì)承擔(dān)銷(xiāo)售和分銷(xiāo)的責(zé)任。經(jīng)銷(xiāo)商通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)大量的產(chǎn)品以獲得更好的價(jià)格優(yōu)惠,，然后將產(chǎn)品分銷(xiāo)到各個(gè)零售店或渠道商,。”
“我們從幾個(gè)方面來(lái)看傳統(tǒng)型企業(yè)跟內(nèi)容型企業(yè),。第一個(gè)是獲客渠道,，傳統(tǒng)型的企業(yè)基本上依賴(lài)于是線(xiàn)下渠道，也就是銷(xiāo)售甚至是渠道本身,。而內(nèi)容型企業(yè),，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)可以通過(guò)抖音、小紅書(shū),、視頻號(hào)來(lái)獲客,。”
“第二個(gè)是產(chǎn)品的研發(fā),，傳統(tǒng)型企業(yè)基本上是老板自上而下去研發(fā)產(chǎn)品,。而且內(nèi)容型企業(yè)，它的產(chǎn)品研發(fā)是自下而上的,，先生產(chǎn)一個(gè)小批量的樣板,，投放給100核心用戶(hù)，由用戶(hù)來(lái)投票,，然后選出我認(rèn)為最能夠代表我核心用戶(hù)群體的產(chǎn)品在投入到生產(chǎn)中,。”
Angie GAO: “作為法國(guó)的一家首飾品牌,，2019年我們組建了一個(gè)團(tuán)隊(duì),，并通過(guò)參加上海時(shí)裝周訂貨會(huì)的方式來(lái)接觸我們的客戶(hù)。其中有許多是我們的街邊店鋪,，這些店主通過(guò)不斷與有限的客戶(hù)維系關(guān)系,，實(shí)現(xiàn)了不斷的復(fù)購(gòu)?！?
“疫情之后,，情況發(fā)生了翻天覆地的變化。由于客戶(hù)無(wú)法外出,，他們開(kāi)始通過(guò)發(fā)布朋友圈,、自己進(jìn)行直播,、瘋狂拍攝內(nèi)容的方式與客戶(hù)溝通。他們努力讓客戶(hù)保持在他們的店鋪內(nèi)并進(jìn)行復(fù)購(gòu),。與此同時(shí),，客戶(hù)對(duì)我們的要求突然發(fā)生了變化，他們希望我們能提供給他們內(nèi)容,，以便他們將其發(fā)送給自己的客戶(hù),。因此，我們不斷產(chǎn)出內(nèi)容,，講述品牌故事以及推廣我們的新品,。”
“現(xiàn)在作為初創(chuàng)企業(yè),，我們完全可以利用自己的平臺(tái)來(lái)進(jìn)行品牌宣傳和內(nèi)容創(chuàng)作,。雖然投入可能較小，產(chǎn)出也可能相對(duì)較少,，但至少有了機(jī)會(huì),，我們的小產(chǎn)出也有可能逐漸增加，產(chǎn)生更大的影響力,?！?
4. 為什么現(xiàn)在新媒體賬號(hào)越來(lái)越難做？接下來(lái)應(yīng)該做什么呢,？
Angie GAO:“我認(rèn)為我們所進(jìn)行的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，其實(shí)都是為了追求品牌影響力和收益。這里的利益指的是客戶(hù)的轉(zhuǎn)化,。然而，目前線(xiàn)上渠道實(shí)現(xiàn)客戶(hù)轉(zhuǎn)化往往不太可能在第一時(shí)間內(nèi)完成,。因此,，我們需要多次接觸和觸達(dá)客戶(hù)。我曾跟同事們說(shuō)過(guò),，不要過(guò)于關(guān)注最終的利益,，因?yàn)槿绻隳軌蚍e累足夠的聲譽(yù)和知名度，最終的收益也必然會(huì)隨之而來(lái),?！?
Frankie
Frankie：“好幾個(gè)我們項(xiàng)目面試的同學(xué)，他們帶著問(wèn)題來(lái)的有一個(gè)品牌,。國(guó)內(nèi)做中央空調(diào)系統(tǒng)開(kāi)發(fā),，其實(shí)是很傳統(tǒng)的制造業(yè)。它的客戶(hù)也都b端,，他們現(xiàn)在整個(gè)海外部的一個(gè)核心就是我要做品牌出口,，它其實(shí)大量要做就是品牌輸出,。還有個(gè)學(xué)生是做醫(yī)藥器械的，他的用戶(hù)也都是醫(yī)生醫(yī)院,，他也是在做自己個(gè)人賬號(hào)等等這些,。他們的用戶(hù)也是B端的。但是申請(qǐng)人跟我分享了一個(gè)點(diǎn),，我覺(jué)得很有趣,，他說(shuō)他們的一個(gè)真正的一個(gè)決策人就是做科研的博士生，或者說(shuō)他的職能是科研專(zhuān)家,，但他們的目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí),？是專(zhuān)家下面的博士生?！?
牛文：“是我們不是在幫創(chuàng)始人做IP,，有一個(gè)公式叫定位+平臺(tái)+內(nèi)容+商業(yè)模式。定位,、平臺(tái),、內(nèi)容、商業(yè)模式,，商業(yè)就是原來(lái)的產(chǎn)業(yè)定位,，就是大家記住你的關(guān)鍵詞，然后內(nèi)容就是一切,。不變的是什么,？人類(lèi)的關(guān)心的話(huà)題永遠(yuǎn)沒(méi)有變過(guò)。所以其實(shí)自媒體做內(nèi)容,，我們會(huì)說(shuō)話(huà)題永遠(yuǎn)是不變的,，只是里面的故事跟人設(shè)不一樣?！?
“新媒體管理與數(shù)字經(jīng)濟(jì)聯(lián)合”是依托上海交通大學(xué)和法國(guó)里昂商學(xué)院兩校在教學(xué),、科研、校友,、企業(yè)和平臺(tái)豐富資源,，設(shè)計(jì)的全新課程體系。深度融合新媒體行業(yè)發(fā)展,、中西方理論實(shí)踐與企業(yè)社會(huì)責(zé)任,。項(xiàng)目致力于培養(yǎng)新媒體領(lǐng)域的創(chuàng)新數(shù)字人才和行業(yè)精英，提供國(guó)際前沿的數(shù)字媒體管理知識(shí)及行業(yè)優(yōu)秀實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),。
項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)
- 申請(qǐng)制入學(xué),，免考試
- 不卡學(xué)歷背景，面向更多優(yōu)秀人才
- 中文授課，無(wú)英語(yǔ)基礎(chǔ)要求
- 在交大上課,，可在職就讀,，周末授課時(shí)間靈活
- 兩個(gè)校區(qū)的校友平臺(tái)資源，擴(kuò)展國(guó)際人脈
- 12個(gè)月學(xué)制,，60%實(shí)戰(zhàn)課程擺脫畢業(yè)難題
- 對(duì)比其他同類(lèi)項(xiàng)目這個(gè)預(yù)算更少
- 與業(yè)界深度結(jié)合,，優(yōu)先獲得企業(yè)內(nèi)推機(jī)會(huì)與行業(yè)資源
