美好商業(yè)之“網(wǎng)紅”展是怎樣煉成的？
來源：法國里昂商學(xué)院時間：2020-04-01
如夢似幻的馬卡龍配色，五彩斑斕的聲光藝術(shù)，怪誕不經(jīng)的實物造型，不知不覺間,，一種有別于傳統(tǒng)展覽古樸厚重風(fēng)格的新型潮展異軍突起，吸引了無數(shù)年輕人的眼光,。那么,，這種“網(wǎng)紅展”到底是如何煉成的,？市場大熱的背后又隱藏著怎么樣的商業(yè)營銷邏輯？“網(wǎng)紅展”前景如何,？
為此,，法國里昂商學(xué)院副校長、亞洲校區(qū)校長王華教授攜手AMRC藝術(shù)市場研究中心總監(jiān),、法國里昂商學(xué)院GDBA學(xué)員董瑞先生,，為大家?guī)砹祟}為《一場“網(wǎng)紅展”是如何煉成的——“網(wǎng)紅展”背后的藝術(shù)、商業(yè)邏輯與反思》的主題分享,，抽絲撥繭,，深度剖析其中的商業(yè)內(nèi)核與市場前景。
根據(jù)2018年《三聯(lián)生活周刊》中的相關(guān)定義,，“網(wǎng)紅展”,，是通過超現(xiàn)實的場景羅列來為觀眾“造夢”，吸引觀眾拍照的展覽,。通俗的來講,，凡是適合拍照的展覽都可以稱之為“網(wǎng)紅展”。
01."網(wǎng)紅展"是怎樣煉成的?
核心價值—沉浸式美好體驗
博物館,，方便游客獵奇自拍,，并在Instagram上形成了轟動效應(yīng)。
相對于傳統(tǒng)藝術(shù)展,，網(wǎng)紅展有其商業(yè)模式的創(chuàng)新,，并通過藍(lán)海戰(zhàn)略，實現(xiàn)差異化競爭與更高的盈利,。當(dāng)講到商業(yè)模式,，其中最主要的是其價值主張。
在王華校長看來,，網(wǎng)紅展的價值主張就是給消費(fèi)者帶來有利于社群傳播的美好體驗,。為此，策展者會用聲光電,、色彩等方式制造出尖叫效果（wow effect）,，從而讓觀眾沉浸其中。
主流消費(fèi)者—年輕人群
網(wǎng)紅展的主流消費(fèi)者,，是一群有一定購買力及消費(fèi)品味,，并在美感上有更高追求的年輕消費(fèi)群體。
高雅藝術(shù),，給普通消費(fèi)者帶來的是對作品的仰視感,、距離感，甚至是壓迫感。而網(wǎng)紅展不僅讓消費(fèi)者沉浸于現(xiàn)場的美妙感受,，更能激發(fā)觀眾與展覽場景融為一體的拍攝沖動,，留下美好瞬間。
消費(fèi)者對網(wǎng)紅展的消費(fèi),，不僅是看展,，更是實現(xiàn)發(fā)布社交網(wǎng)絡(luò)的“剛需”。只有完成“線上打卡”,，才完成了網(wǎng)紅展消費(fèi)的閉環(huán),。根據(jù)馬斯洛的需求理論，網(wǎng)紅展實際上成為這群消費(fèi)者傳遞我是誰,、我在哪兒,、我有怎樣的美好生活方式與生活品味的重要載體。
因此,，網(wǎng)紅展更大的價值,，就在于觀眾的共創(chuàng)美好和社群化的傳播，而不是單向地接受和消費(fèi)展覽,。
模式創(chuàng)新—專業(yè)制作公司成主角
目前主流的網(wǎng)紅辦展主體,，也正在從藝術(shù)家，變成專業(yè)制作公司,，通過多種領(lǐng)域人才的合作,，實現(xiàn)藝術(shù)與多媒體的結(jié)合。王華校長表示跨界人才組合的專業(yè)化團(tuán)隊不僅共創(chuàng)出IP內(nèi)容,，而且具備強(qiáng)大的全渠道營銷的能力,，包括話題制造、饑餓營銷,、流量借力等,。
董瑞認(rèn)為，正是基于這一商業(yè)模式,，市面上的各色“網(wǎng)紅展”往往都非常關(guān)注文娛和科技前沿,，它們既充分運(yùn)用產(chǎn)品開發(fā)、IP授權(quán)等傳統(tǒng)商業(yè)模式,，更積極追求跨時間,、跨地域的復(fù)制與巡回，由此實現(xiàn)影響力與收益的指數(shù)級增長,。
網(wǎng)紅展的盈利模式,，從單純的票房收入，延展到衍生品,，聯(lián)名品牌的贊助等多種渠道,。此外,，從創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，網(wǎng)紅展具有在時間與空間中更高的收益,，即一個展覽可以跨時間周期,、跨地域進(jìn)行巡回展覽，實現(xiàn)收入最大化,。
Yayoi Kusama「Infinity Mirror Room」，來源網(wǎng)絡(luò)
"網(wǎng)紅展"會一直火下去嗎?
網(wǎng)紅展與文化資本
兩位嘉賓對其前景均表示樂觀,。
董瑞認(rèn)為,，現(xiàn)在的年輕人所生活的年代以及所受的教育已經(jīng)與父輩們的經(jīng)歷大不相同了，高度文娛化的“網(wǎng)紅展”必將吸引新興經(jīng)濟(jì)體中大量的新一代文化消費(fèi)者,。
王華校長則表示,，“網(wǎng)紅展”大火本身，實際上是對文化資本再分配的過程,，因為它代表了年輕消費(fèi)者對文化資本的擁有,。當(dāng)他們尚未消費(fèi)傳統(tǒng)藝術(shù)與當(dāng)代藝術(shù)的時候，網(wǎng)紅展實際上也實現(xiàn)了社會總文化藝術(shù)資本的增加,，不是簡單的文化資本替代關(guān)系,。
中國自主IP網(wǎng)紅展及其可持續(xù)發(fā)展
目前,，能實現(xiàn)爆款的網(wǎng)紅展IP基本來自國外,。王華校長表示中國擁有自己IP的網(wǎng)紅展并不多。其背后的原因,，除了創(chuàng)意之外,，更主要的是缺少具有優(yōu)秀跨界人才的組合,，以及專業(yè)化的網(wǎng)紅展商業(yè)機(jī)構(gòu)。正如好萊塢的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)一樣,，網(wǎng)紅展需要當(dāng)代藝術(shù)家,、品牌方、專業(yè)制作公司等多方的資源整合,，對消費(fèi)者行為有深度的洞察,，并在此基礎(chǔ)上，對藝術(shù)進(jìn)行商品化的解構(gòu),，重構(gòu),，為大家打造出超現(xiàn)實的“造夢空間”，最終實現(xiàn)盈利,。
網(wǎng)紅展的可持續(xù)發(fā)展,，更需要策展公司具備持續(xù)推出IP組合的競爭力。每一個IP,，都有一定的產(chǎn)品生命周期,。中國的企業(yè),，遠(yuǎn)沒有足夠強(qiáng)大的IP。例如可口可樂,，迪士尼等,，能在足夠長的時間維度上不斷地深挖價值，創(chuàng)造新的價值,。因此,，更加需要推出不同主題的網(wǎng)紅展，以確保公司的持續(xù)發(fā)展,。這對于團(tuán)隊的創(chuàng)意能力和落地能力是有巨大挑戰(zhàn)的,。
網(wǎng)紅展是美好商業(yè)的體現(xiàn)
網(wǎng)紅展，給觀眾帶來的是超越普通生活的感官上的美好享受,，并且實現(xiàn)觀眾與作品的高度互動與一體化,，并通過拍照等方式固化下來，定格一個美好瞬間,，并與網(wǎng)絡(luò)社群朋友實時分享,。
這既是物質(zhì)上的，也是精神上的美好消費(fèi),。
這種沉浸式,、互動式的消費(fèi)，甚至是好萊塢大片都無法實現(xiàn)的,，因為后者是單向的傳遞,，而不是實時的互動。
隨著COVID-19疫情在全球的蔓延,，全球與中國經(jīng)濟(jì)正在面臨極大的挑戰(zhàn),，而在文化消費(fèi)復(fù)蘇方面，我們認(rèn)為,，網(wǎng)紅展將會更快的步入復(fù)蘇通道,，有更好的發(fā)展前景。因為,，美好的沉浸式體驗,，是削減焦慮，強(qiáng)化社交,，傳遞美好生活,，傳遞正能量的重要渠道。
TeamLab 「花舞森林」,，來源網(wǎng)絡(luò)
Every cloud has a silver linging
風(fēng)雨欲來
對美好生活渴望
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美好商業(yè)的研究與探索之路
本次講座聚焦當(dāng)下熱門話題,，從前沿學(xué)術(shù)與商業(yè)實踐的角度深度剖析了網(wǎng)紅展覽的機(jī)制與特點(diǎn)，為行業(yè)發(fā)展提供了重要啟示,。
一直以來,，法國里昂商學(xué)院始終倡導(dǎo)美好商業(yè),、美好消費(fèi)，堅持從商學(xué)的角度助力企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新與發(fā)展,，未來我們也將持續(xù)構(gòu)建更豐富多元的分享平臺,，為商業(yè)文明的完善與進(jìn)步貢獻(xiàn)力量。