美好商業(yè)之“網(wǎng)紅”展是怎樣煉成的,？
來源：法國里昂商學(xué)院時(shí)間：2020-04-01
如夢似幻的馬卡龍配色，五彩斑斕的聲光藝術(shù),，怪誕不經(jīng)的實(shí)物造型,，不知不覺間,，一種有別于傳統(tǒng)展覽古樸厚重風(fēng)格的新型潮展異軍突起，吸引了無數(shù)年輕人的眼光,。那么，這種“網(wǎng)紅展”到底是如何煉成的,？市場大熱的背后又隱藏著怎么樣的商業(yè)營銷邏輯,？“網(wǎng)紅展”前景如何？
為此,，法國里昂商學(xué)院副校長,、亞洲校區(qū)校長王華教授攜手AMRC藝術(shù)市場研究中心總監(jiān)、法國里昂商學(xué)院GDBA學(xué)員董瑞先生,，為大家?guī)砹祟}為《一場“網(wǎng)紅展”是如何煉成的——“網(wǎng)紅展”背后的藝術(shù),、商業(yè)邏輯與反思》的主題分享，抽絲撥繭,，深度剖析其中的商業(yè)內(nèi)核與市場前景,。
根據(jù)2018年《三聯(lián)生活周刊》中的相關(guān)定義，“網(wǎng)紅展”,，是通過超現(xiàn)實(shí)的場景羅列來為觀眾“造夢”,，吸引觀眾拍照的展覽。通俗的來講,，凡是適合拍照的展覽都可以稱之為“網(wǎng)紅展”,。
01."網(wǎng)紅展"是怎樣煉成的?
核心價(jià)值—沉浸式美好體驗(yàn)
博物館，方便游客獵奇自拍,，并在Instagram上形成了轟動(dòng)效應(yīng),。
相對于傳統(tǒng)藝術(shù)展，網(wǎng)紅展有其商業(yè)模式的創(chuàng)新，并通過藍(lán)海戰(zhàn)略,，實(shí)現(xiàn)差異化競爭與更高的盈利,。當(dāng)講到商業(yè)模式，其中最主要的是其價(jià)值主張,。
在王華校長看來,，網(wǎng)紅展的價(jià)值主張就是給消費(fèi)者帶來有利于社群傳播的美好體驗(yàn)。為此,，策展者會(huì)用聲光電,、色彩等方式制造出尖叫效果（wow effect），從而讓觀眾沉浸其中,。
主流消費(fèi)者—年輕人群
網(wǎng)紅展的主流消費(fèi)者,，是一群有一定購買力及消費(fèi)品味，并在美感上有更高追求的年輕消費(fèi)群體,。
高雅藝術(shù),，給普通消費(fèi)者帶來的是對作品的仰視感、距離感,，甚至是壓迫感,。而網(wǎng)紅展不僅讓消費(fèi)者沉浸于現(xiàn)場的美妙感受，更能激發(fā)觀眾與展覽場景融為一體的拍攝沖動(dòng),，留下美好瞬間,。
消費(fèi)者對網(wǎng)紅展的消費(fèi)，不僅是看展,，更是實(shí)現(xiàn)發(fā)布社交網(wǎng)絡(luò)的“剛需”,。只有完成“線上打卡”，才完成了網(wǎng)紅展消費(fèi)的閉環(huán),。根據(jù)馬斯洛的需求理論,，網(wǎng)紅展實(shí)際上成為這群消費(fèi)者傳遞我是誰、我在哪兒,、我有怎樣的美好生活方式與生活品味的重要載體,。
因此，網(wǎng)紅展更大的價(jià)值,，就在于觀眾的共創(chuàng)美好和社群化的傳播,，而不是單向地接受和消費(fèi)展覽。
模式創(chuàng)新—專業(yè)制作公司成主角
目前主流的網(wǎng)紅辦展主體,，也正在從藝術(shù)家,，變成專業(yè)制作公司，通過多種領(lǐng)域人才的合作,，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)與多媒體的結(jié)合,。王華校長表示跨界人才組合的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)不僅共創(chuàng)出IP內(nèi)容,，而且具備強(qiáng)大的全渠道營銷的能力，包括話題制造,、饑餓營銷,、流量借力等。
董瑞認(rèn)為,，正是基于這一商業(yè)模式,，市面上的各色“網(wǎng)紅展”往往都非常關(guān)注文娛和科技前沿，它們既充分運(yùn)用產(chǎn)品開發(fā),、IP授權(quán)等傳統(tǒng)商業(yè)模式,，更積極追求跨時(shí)間、跨地域的復(fù)制與巡回,，由此實(shí)現(xiàn)影響力與收益的指數(shù)級增長,。
網(wǎng)紅展的盈利模式，從單純的票房收入,，延展到衍生品,，聯(lián)名品牌的贊助等多種渠道。此外,，從創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看,，網(wǎng)紅展具有在時(shí)間與空間中更高的收益，即一個(gè)展覽可以跨時(shí)間周期,、跨地域進(jìn)行巡回展覽,，實(shí)現(xiàn)收入最大化。
Yayoi Kusama「Infinity Mirror Room」,，來源網(wǎng)絡(luò)
"網(wǎng)紅展"會(huì)一直火下去嗎?
網(wǎng)紅展與文化資本
兩位嘉賓對其前景均表示樂觀,。
董瑞認(rèn)為,，現(xiàn)在的年輕人所生活的年代以及所受的教育已經(jīng)與父輩們的經(jīng)歷大不相同了,，高度文娛化的“網(wǎng)紅展”必將吸引新興經(jīng)濟(jì)體中大量的新一代文化消費(fèi)者。
王華校長則表示,，“網(wǎng)紅展”大火本身,，實(shí)際上是對文化資本再分配的過程，因?yàn)樗砹?span style="color:#E50515;">年輕消費(fèi)者對文化資本的擁有,。當(dāng)他們尚未消費(fèi)傳統(tǒng)藝術(shù)與當(dāng)代藝術(shù)的時(shí)候,，網(wǎng)紅展實(shí)際上也實(shí)現(xiàn)了社會(huì)總文化藝術(shù)資本的增加，不是簡單的文化資本替代關(guān)系,。
中國自主IP網(wǎng)紅展及其可持續(xù)發(fā)展
目前,，能實(shí)現(xiàn)爆款的網(wǎng)紅展IP基本來自國外。王華校長表示中國擁有自己IP的網(wǎng)紅展并不多,。其背后的原因,，除了創(chuàng)意之外,，更主要的是缺少具有優(yōu)秀跨界人才的組合，以及專業(yè)化的網(wǎng)紅展商業(yè)機(jī)構(gòu),。正如好萊塢的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)一樣,，網(wǎng)紅展需要當(dāng)代藝術(shù)家、品牌方,、專業(yè)制作公司等多方的資源整合,，對消費(fèi)者行為有深度的洞察，并在此基礎(chǔ)上,，對藝術(shù)進(jìn)行商品化的解構(gòu),，重構(gòu)，為大家打造出超現(xiàn)實(shí)的“造夢空間”,，最終實(shí)現(xiàn)盈利,。
網(wǎng)紅展的可持續(xù)發(fā)展，更需要策展公司具備持續(xù)推出IP組合的競爭力,。每一個(gè)IP,，都有一定的產(chǎn)品生命周期。中國的企業(yè),，遠(yuǎn)沒有足夠強(qiáng)大的IP,。例如可口可樂，迪士尼等,，能在足夠長的時(shí)間維度上不斷地深挖價(jià)值,，創(chuàng)造新的價(jià)值。因此,，更加需要推出不同主題的網(wǎng)紅展,，以確保公司的持續(xù)發(fā)展。這對于團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意能力和落地能力是有巨大挑戰(zhàn)的,。
網(wǎng)紅展是美好商業(yè)的體現(xiàn)
網(wǎng)紅展,，給觀眾帶來的是超越普通生活的感官上的美好享受，并且實(shí)現(xiàn)觀眾與作品的高度互動(dòng)與一體化,，并通過拍照等方式固化下來,，定格一個(gè)美好瞬間，并與網(wǎng)絡(luò)社群朋友實(shí)時(shí)分享,。
這既是物質(zhì)上的,，也是精神上的美好消費(fèi)。
這種沉浸式,、互動(dòng)式的消費(fèi),，甚至是好萊塢大片都無法實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)楹笳呤菃蜗虻膫鬟f,，而不是實(shí)時(shí)的互動(dòng),。
隨著COVID-19疫情在全球的蔓延,，全球與中國經(jīng)濟(jì)正在面臨極大的挑戰(zhàn)，而在文化消費(fèi)復(fù)蘇方面,，我們認(rèn)為,，網(wǎng)紅展將會(huì)更快的步入復(fù)蘇通道，有更好的發(fā)展前景,。因?yàn)椋?strong>美好的沉浸式體驗(yàn),，是削減焦慮，強(qiáng)化社交,，傳遞美好生活,，傳遞正能量的重要渠道。
TeamLab 「花舞森林」,，來源網(wǎng)絡(luò)
Every cloud has a silver linging
風(fēng)雨欲來
對美好生活渴望
就是那線光明
法國里昂商學(xué)院邀請您共同開啟
美好商業(yè)的研究與探索之路
本次講座聚焦當(dāng)下熱門話題,，從前沿學(xué)術(shù)與商業(yè)實(shí)踐的角度深度剖析了網(wǎng)紅展覽的機(jī)制與特點(diǎn)，為行業(yè)發(fā)展提供了重要啟示,。
一直以來,，法國里昂商學(xué)院始終倡導(dǎo)美好商業(yè)、美好消費(fèi),，堅(jiān)持從商學(xué)的角度助力企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新與發(fā)展,，未來我們也將持續(xù)構(gòu)建更豐富多元的分享平臺，為商業(yè)文明的完善與進(jìn)步貢獻(xiàn)力量,。