教授觀點 | 瘋搶“貓爪杯”,，你中招了么？
來源：法國里昂商學(xué)院時間：2019-03-05
就在上周,，星巴克推出的了一款受到瘋搶的櫻花系列“貓爪杯”,。許多人為了這個杯中有個可愛粉萌的貓爪型玻璃杯,，凌晨搭帳篷在店門口，甚至大打出手,，只為能搶到心頭之好,。而原本定價199的貓爪杯，更是在網(wǎng)上以10倍的溢價被出售,。面對如此火爆的場面也出乎意料的星巴克官方也迅速應(yīng)對市場上關(guān)于“饑餓營銷”的傳聞,，在3月1日，一次性發(fā)售剩余的3000只“貓爪杯”,。這個看似普通,，容量僅為6盎司的貓爪杯，一時激起千層浪,。面對這樣的現(xiàn)象,，我們特別邀請到法國里昂商學(xué)院亞洲校區(qū)助理校長,、營銷學(xué)教授陳峻松博士從他的專業(yè)角度來談?wù)勥@一事件,。
陳峻松
教授市場營銷學(xué)教授
法國里昂商學(xué)院亞洲校區(qū)
助理校長
Q：星巴克貓爪杯受到如此熱捧是否在您的意料之中？
A：這個問題要看以什么身份來回答,。如果我以消費者的身份來回答,，我會覺得是很意外的，因為我并不屬于這類產(chǎn)品的消費群體,，所以對于這樣的杯子如此熱衷,，在我所屬于的消費群體來看是無法理解的。但是如果我以為營銷學(xué)教授的身份來看待這件事情,，我覺得整個事件發(fā)展的進(jìn)程和最終變成這樣的熱點是可以解釋的,，也有其背后的邏輯。
Q：從營銷學(xué)教授的角度來看,，您認(rèn)為消費者為何會對這只僅有6盎司容量的“貓爪杯”如此瘋狂,？
A：當(dāng)然，回答這個問題也應(yīng)該是從特定的消費群體的角度來談,。我們會發(fā)現(xiàn),，貓爪杯主要受眾是來自90后、00后的年輕女性消費者,。有的人可能會質(zhì)疑她們的消費行為是否理性,，是不是屬于跟風(fēng)消費。其實,，消費本身就具有跟風(fēng),、模仿的性質(zhì)。現(xiàn)在的年輕群體,，他們在消費中會有更多的情感及時間的投入,，這種情緒上的狂熱,，本身也是消費中的一種體驗，一種享受,。
Q：從營銷學(xué)角度分析,，貓爪杯成功的最主要有哪些原因？
A：首先,，是這個產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式,。“貓爪杯”毋庸置疑是一個高顏值的產(chǎn)品,。整體產(chǎn)品的設(shè)計理念,、設(shè)計創(chuàng)意十分新穎，顛覆了大家心中傳統(tǒng)杯子的印象,。而這樣一個新穎的產(chǎn)品,，也讓這一消費群體眼前一亮，產(chǎn)生一種沖動性購買的欲望,。
其次,，產(chǎn)品所展現(xiàn)一種生活方式。大家可以看到這個杯子的實用性相對來說是很低的,，然而這部分受眾年輕人,，他們更愿意展現(xiàn)自己與眾不同、差異化的消費方式,。而這個杯子的定價不菲,，也可以側(cè)面體現(xiàn)出展現(xiàn)購買者一種輕奢的生活方式，通過在社交平臺上“曬”出這樣的一個杯子,，也會是一個有面子的事情,。其實，中國文化中,，對于“面子”追求的表達(dá)也是在不斷的變化中,，年輕人會更容易通過這樣的方式來體現(xiàn)自己對生活品質(zhì)的追求，通過一些物質(zhì)來證明自己的價值觀,，也能夠得到情感上的滿足,。
再次，就是對社會話題的參與,。70,、80后更多的是通過政治、社會觀點來參與社會話題,。90,、00后的年輕群體更樂于用一種娛樂型的方式來參與。其實有很多人并沒有購買這個杯子，但是大家很愿意以娛樂的方式參與到這個話題之中,。所以,，不管最終是否買到杯子，但是很多吃瓜群眾,，也都在以自己的方式,，對貓爪杯事件，再次娛樂加工,，從而也使得這一傳播效果得到放大,。
最后，值得一提的是,，貓爪杯事件實際的影響面,，在經(jīng)過媒體的推波助瀾，在一定程度上也是被放大了,。在營銷理論中有一個“顯著性效應(yīng)”理論,，說的就是對于單個事件，在通過媒體的報道,，成為一個非常生動的,、讓人印象深刻的故事后，那么人們會大大高估了這個事件發(fā)生的概率,、頻率和重要性,。所以,，當(dāng)一些小規(guī)模的排隊,、爭搶，被圖文并茂的多個媒體報道之后,，也會使人們對這件事情的感覺被放大,。
Q：這一事件對品牌營銷有哪些啟示？
A：一是,，精準(zhǔn)用戶定位與客戶洞察,。其實“貓爪杯”這一次的成功，很重要的一個原因就是,，公司在產(chǎn)品開發(fā)時,，就已經(jīng)有了精準(zhǔn)的用戶定位。星巴克的消費人群有很多,，然而這款杯子不可能針對所有的用戶群,，而是更加年輕的群體。在中國,，消費群體代際差別還是很大,。在過去，中國的消費文化中“集體主義”的元素還是很強(qiáng)烈的，比如“槍打出頭鳥”之類的詞語,，都表現(xiàn)出大家不希望彼此之間有太大的差異性,。而現(xiàn)在的年輕人，趨同的趨勢越來越小,，求異的行為會越來越多,。
二是，理解文化熱點,。其實很多被追逐的產(chǎn)品,，都有其文化的特征。試想,，如果星巴克這次是出了一個“豬爪杯”是不是也會這樣的成功,？而當(dāng)下的萌寵文化，也是一個很重要的原因,。很多年輕人都喜歡養(yǎng)貓,、擼貓，甚至是“吸”貓,。所以這個杯子契合了當(dāng)下的一種文化潮流,，是一個文化的衍生品，是文化的物化的一種體現(xiàn),。尤其是在快消行業(yè)中,，了解當(dāng)下文化發(fā)生的熱點，對市場保持敏感度是非常重要的,。
三是,，合理利用KOL。其實在這次事件中,，自媒體是其中最大的推手,。他們將事件再次加工，制造生動性,，從而推動新一撥的消費者,，產(chǎn)生了海量的傳播。購買本身就是一種情緒的傳播,。無話題,，無傳播。在自媒體的話題制造中,，從而獲得更多的關(guān)注度,。