教授觀點(diǎn) | 瘋搶“貓爪杯”,，你中招了么,？

來源：法國里昂商學(xué)院時(shí)間：2019-03-05

就在上周，星巴克推出的了一款受到瘋搶的櫻花系列“貓爪杯”,。許多人為了這個(gè)杯中有個(gè)可愛粉萌的貓爪型玻璃杯,，凌晨搭帳篷在店門口，甚至大打出手,，只為能搶到心頭之好,。而原本定價(jià)199的貓爪杯，更是在網(wǎng)上以10倍的溢價(jià)被出售,。面對(duì)如此火爆的場(chǎng)面也出乎意料的星巴克官方也迅速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上關(guān)于“饑餓營銷”的傳聞,，在3月1日，一次性發(fā)售剩余的3000只“貓爪杯”,。這個(gè)看似普通,，容量僅為6盎司的貓爪杯，一時(shí)激起千層浪,。面對(duì)這樣的現(xiàn)象,，我們特別邀請(qǐng)到法國里昂商學(xué)院亞洲校區(qū)助理校長、營銷學(xué)教授陳峻松博士從他的專業(yè)角度來談?wù)勥@一事件,。

陳峻松

教授市場(chǎng)營銷學(xué)教授
法國里昂商學(xué)院亞洲校區(qū)
助理校長

Q：星巴克貓爪杯受到如此熱捧是否在您的意料之中,？

A：這個(gè)問題要看以什么身份來回答。如果我以消費(fèi)者的身份來回答，我會(huì)覺得是很意外的,，因?yàn)槲也⒉粚儆谶@類產(chǎn)品的消費(fèi)群體,，所以對(duì)于這樣的杯子如此熱衷，在我所屬于的消費(fèi)群體來看是無法理解的,。但是如果我以為營銷學(xué)教授的身份來看待這件事情,，我覺得整個(gè)事件發(fā)展的進(jìn)程和最終變成這樣的熱點(diǎn)是可以解釋的，也有其背后的邏輯,。



Q：從營銷學(xué)教授的角度來看,，您認(rèn)為消費(fèi)者為何會(huì)對(duì)這只僅有6盎司容量的“貓爪杯”如此瘋狂？

A：當(dāng)然,，回答這個(gè)問題也應(yīng)該是從特定的消費(fèi)群體的角度來談,。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，貓爪杯主要受眾是來自90后,、00后的年輕女性消費(fèi)者,。有的人可能會(huì)質(zhì)疑她們的消費(fèi)行為是否理性，是不是屬于跟風(fēng)消費(fèi),。其實(shí),，消費(fèi)本身就具有跟風(fēng)、模仿的性質(zhì)?，F(xiàn)在的年輕群體,，他們?cè)谙M(fèi)中會(huì)有更多的情感及時(shí)間的投入，這種情緒上的狂熱,，本身也是消費(fèi)中的一種體驗(yàn)，一種享受,。



Q：從營銷學(xué)角度分析,，貓爪杯成功的最主要有哪些原因？

A：首先,，是這個(gè)產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式,。“貓爪杯”毋庸置疑是一個(gè)高顏值的產(chǎn)品,。整體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念,、設(shè)計(jì)創(chuàng)意十分新穎，顛覆了大家心中傳統(tǒng)杯子的印象,。而這樣一個(gè)新穎的產(chǎn)品,，也讓這一消費(fèi)群體眼前一亮，產(chǎn)生一種沖動(dòng)性購買的欲望,。

其次,，產(chǎn)品所展現(xiàn)一種生活方式。大家可以看到這個(gè)杯子的實(shí)用性相對(duì)來說是很低的,，然而這部分受眾年輕人,，他們更愿意展現(xiàn)自己與眾不同,、差異化的消費(fèi)方式。而這個(gè)杯子的定價(jià)不菲,，也可以側(cè)面體現(xiàn)出展現(xiàn)購買者一種輕奢的生活方式,，通過在社交平臺(tái)上“曬”出這樣的一個(gè)杯子，也會(huì)是一個(gè)有面子的事情,。其實(shí),，中國文化中，對(duì)于“面子”追求的表達(dá)也是在不斷的變化中,，年輕人會(huì)更容易通過這樣的方式來體現(xiàn)自己對(duì)生活品質(zhì)的追求,，通過一些物質(zhì)來證明自己的價(jià)值觀，也能夠得到情感上的滿足,。

再次,，就是對(duì)社會(huì)話題的參與。70,、80后更多的是通過政治,、社會(huì)觀點(diǎn)來參與社會(huì)話題。90,、00后的年輕群體更樂于用一種娛樂型的方式來參與,。其實(shí)有很多人并沒有購買這個(gè)杯子，但是大家很愿意以娛樂的方式參與到這個(gè)話題之中,。所以,，不管最終是否買到杯子，但是很多吃瓜群眾,，也都在以自己的方式,，對(duì)貓爪杯事件，再次娛樂加工,，從而也使得這一傳播效果得到放大,。

最后，值得一提的是,，貓爪杯事件實(shí)際的影響面,，在經(jīng)過媒體的推波助瀾，在一定程度上也是被放大了,。在營銷理論中有一個(gè)“顯著性效應(yīng)”理論,，說的就是對(duì)于單個(gè)事件，在通過媒體的報(bào)道,，成為一個(gè)非常生動(dòng)的,、讓人印象深刻的故事后，那么人們會(huì)大大高估了這個(gè)事件發(fā)生的概率、頻率和重要性,。所以,，當(dāng)一些小規(guī)模的排隊(duì)、爭搶,，被圖文并茂的多個(gè)媒體報(bào)道之后,，也會(huì)使人們對(duì)這件事情的感覺被放大。



Q：這一事件對(duì)品牌營銷有哪些啟示,？

A：一是,，精準(zhǔn)用戶定位與客戶洞察。其實(shí)“貓爪杯”這一次的成功,，很重要的一個(gè)原因就是,，公司在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，就已經(jīng)有了精準(zhǔn)的用戶定位,。星巴克的消費(fèi)人群有很多,，然而這款杯子不可能針對(duì)所有的用戶群，而是更加年輕的群體,。在中國,，消費(fèi)群體代際差別還是很大。在過去,，中國的消費(fèi)文化中“集體主義”的元素還是很強(qiáng)烈的,，比如“槍打出頭鳥”之類的詞語，都表現(xiàn)出大家不希望彼此之間有太大的差異性,。而現(xiàn)在的年輕人,，趨同的趨勢(shì)越來越小，求異的行為會(huì)越來越多,。

二是,，理解文化熱點(diǎn)。其實(shí)很多被追逐的產(chǎn)品,，都有其文化的特征。試想,，如果星巴克這次是出了一個(gè)“豬爪杯”是不是也會(huì)這樣的成功,？而當(dāng)下的萌寵文化，也是一個(gè)很重要的原因,。很多年輕人都喜歡養(yǎng)貓,、擼貓，甚至是“吸”貓,。所以這個(gè)杯子契合了當(dāng)下的一種文化潮流,，是一個(gè)文化的衍生品，是文化的物化的一種體現(xiàn)。尤其是在快消行業(yè)中,，了解當(dāng)下文化發(fā)生的熱點(diǎn),，對(duì)市場(chǎng)保持敏感度是非常重要的。

三是,，合理利用KOL,。其實(shí)在這次事件中，自媒體是其中最大的推手,。他們將事件再次加工,，制造生動(dòng)性，從而推動(dòng)新一撥的消費(fèi)者,，產(chǎn)生了海量的傳播,。購買本身就是一種情緒的傳播。無話題,，無傳播,。在自媒體的話題制造中，從而獲得更多的關(guān)注度,。