為什么在大數(shù)據(jù)時代企業(yè)高管要學(xué)民族志（定性研究方法之一）,？
來源：法國里昂商學(xué)院時間：2018-11-14
在管理界及其他領(lǐng)域,，公司正急于在其組織中整合、調(diào)整和利用大數(shù)據(jù),。此外,，企業(yè)也幾乎愿意招聘所有在簡歷中提及“大數(shù)據(jù)”或“人工智能”的應(yīng)聘者。有關(guān)大數(shù)據(jù)的顧問講座接連不斷，研討會人滿為患,，學(xué)術(shù)期刊也借用這些神奇的關(guān)鍵詞匆匆出版特刊,。“大數(shù)據(jù)”一詞在2011年之前幾乎不為人知,，如今卻正在成為《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》,、《金融時報》、《華爾街日報》和《福布斯》等管理媒體中最受關(guān)注的主題,。
商學(xué)院也紛紛圍繞大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析重組產(chǎn)品——似乎再也不需要其他主題,。然而，幾乎沒有人談?wù)撛谔幚砣绱她嫶蟮臄?shù)據(jù)時所需要的理解和反思,。我們相信,，民族志研究能夠帶來重要的啟迪，應(yīng)該向癡迷于大數(shù)據(jù)的管理者講授,。
管理界對大數(shù)據(jù)的癡迷
企業(yè)正在爭分奪秒地利用大數(shù)據(jù)解決方案來預(yù)測行為,、描述客戶概況，提高營銷效率,。例如,，許多人使用大數(shù)據(jù)來定位和開發(fā)推薦算法。亞馬遜（Amazon）推薦你可能有興趣購買的相關(guān)產(chǎn)品,，網(wǎng)飛（Netflix）列出你可能想要觀看的電影,，Spotify和Pandora會推薦你可能喜歡收聽的歌曲，而Zappos會相應(yīng)地優(yōu)化其整體產(chǎn)品選擇,。通過這些算法和無數(shù)相關(guān)的發(fā)展,，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪械默F(xiàn)實。
大數(shù)據(jù)提供了巨大的優(yōu)勢,，檢測客戶行為模式將對企業(yè)帶來裨益,。它為優(yōu)化客戶分析并制定微妙的自動化定位策略提供了強(qiáng)有力的手段。值得注意的是,，它有助于發(fā)現(xiàn)原本將被忽視的相關(guān)性,。例如，沃爾瑪運(yùn)用海量數(shù)據(jù)（這家零售商每小時分析的數(shù)據(jù)量超過2.5千兆字節(jié)）來探索能否識別消費(fèi)習(xí)慣中未知的相關(guān)性,。他們確實發(fā)現(xiàn)了很多相關(guān)性：當(dāng)風(fēng)力不大,、氣溫低于27攝氏度時，漿果的購買量可能會增加,，陰天,、多風(fēng)、溫暖的天氣會促進(jìn)牛排的購買量,，而炎熱干燥的微風(fēng)天氣則會提高漢堡銷量,。
這種相關(guān)性并不新鮮——以前只是很難（或無法）檢測而已,。因此，企業(yè)紛紛整合并探索更多類型和維度的數(shù)據(jù),。例如,，醫(yī)療保險公司要求客戶提供其Fitbit活動數(shù)據(jù)，并承諾提供更完善的保險服務(wù),。許多零售商都有店內(nèi)流量監(jiān)控系統(tǒng),，可以當(dāng)顧客在商店內(nèi)走動時跟蹤其位置，以優(yōu)化營銷效果,。事實上，大數(shù)據(jù)被提議用來解決幾乎所有問題,。漢堡王（Burger King）最近用大數(shù)據(jù)來設(shè)計廣告——然而,，其結(jié)果慘不忍睹。
我們認(rèn)為,，對大數(shù)據(jù)收集和分析的癡迷有可能令大數(shù)據(jù)本身成為目的,。這將大大縮小正在產(chǎn)生、固化并就此采取行動的理解類型,。管理者還需要培養(yǎng)對社會文化背景知識的敏感性,，遺憾的是，這些知識在很大程度上被大數(shù)據(jù)存儲機(jī)制所抹去,。例如,，天氣和購買行為之間的純粹相關(guān)性掩蓋了其中更深層次的文化過程——尤其是陽光明媚的天氣和湛藍(lán)天空如何讓人渴望燒烤，正是因為生活方式與消費(fèi)之間的內(nèi)在聯(lián)系,。
大數(shù)據(jù)的局限性
令人驚訝的是,，我們很少談?wù)摑撛诘木窒扌浴Ｊ紫?，由于對更多?shù)據(jù)的渴望,，似乎人們并不知道多少數(shù)據(jù)才是足夠。同時,，收集,、存儲、更新和策劃大數(shù)據(jù)當(dāng)然成本極其昂貴,。準(zhǔn)確的說,，許多人還聲稱這些數(shù)據(jù)中的大部分根本沒用。但不知道哪些數(shù)據(jù)可能有益,，哪些數(shù)據(jù)可能無益,，于是管理者決定繼續(xù)收集。遺憾的是,，在許多情況下,，企業(yè)沒有足夠的資源來從中提取有意義的見解,。因此，這些公司最好根本不要投資于大數(shù)據(jù)收集,。
其次,，大數(shù)據(jù)依賴于我們稱之為“去語境化”的海量數(shù)據(jù)——換而言之，數(shù)據(jù)點從實際情境中提取出來,，但正是這些實際情境產(chǎn)生了數(shù)據(jù),。例如，“點擊”或“觀看”數(shù)量通常得到密切測量和記錄,，但它們無法向管理者告知用戶點擊和查看網(wǎng)站的直接背景,、情緒或情境。盡管取得了技術(shù)進(jìn)步,，但由于其固有的復(fù)雜性,，這一背景的重要部分始終無法衡量。然而,，它正是理解和解釋所研究行為的關(guān)鍵因素：行為和言論只有在其直接的社會文化背景下才有意義,。
第三，我們認(rèn)為大數(shù)據(jù)無法解決體現(xiàn),、感官和情感體驗,。例如，當(dāng)試圖測量情緒時,，大數(shù)據(jù)可能只希望測量通過傳感器捕獲的人的生理反應(yīng)（肌肉緊張,、汗水、心率,、大腦等）,，而不是人們所經(jīng)歷的強(qiáng)烈有意義的情緒狀態(tài)。在分析推文以確定人們的情緒時,，數(shù)據(jù)分析師承認(rèn)他們無法處理情緒本身,，而只能針對情緒的痕跡進(jìn)行敘述。這個提示十分關(guān)鍵,，因為在對人們實際經(jīng)歷的體驗促進(jìn)理解時,，感官維度至關(guān)重要。其中存在著問題,，因為人的生命本質(zhì)在于體驗,。
最后，可以肯定地說,，單靠大數(shù)據(jù)無助于形成“深層”理解,。科學(xué)家可以找到的大數(shù)據(jù)是變量之間的相關(guān)性（是什么情況或發(fā)生了什么）,，而不是因果關(guān)系（為什么發(fā)生,，如何發(fā)生）,。因此，大數(shù)據(jù)是一種有趣且有用的工具,，但不應(yīng)該是唯一關(guān)注的焦點,。因此，我們接下來將檢驗人類學(xué)思維和研究,，也許能夠解開對大數(shù)據(jù)的癡迷,。
人類學(xué)對管理者來說有哪些益處？
大數(shù)據(jù)分析正在迅速進(jìn)入大多數(shù)商學(xué)院的課程中,，而人類學(xué)方法通常僅限于大學(xué)的社會科學(xué)系,。然而，一些學(xué)院決定讓人類學(xué)方法成為管理學(xué)習(xí)中更加顯著的基礎(chǔ)部分——從消費(fèi)者行為,、營銷研究,、品牌推廣、服務(wù)體驗到戰(zhàn)略,，都將積極應(yīng)用源于人種學(xué)的反思和方法。
首先,，人類學(xué)聚焦于收集有關(guān)生活經(jīng)歷和情境的深入數(shù)據(jù),。人類學(xué)家克利福德·格爾茨（Clifford Geertz）將這類數(shù)據(jù)描述為“厚重描述”：即對人們生活經(jīng)歷的長期深刻反思。作為巴厘島文化和儀式的專家,，格爾茨根據(jù)第一手參與者的觀察結(jié)果形成了見解,，認(rèn)為人類學(xué)學(xué)者需要體驗與所研究的人員同樣的經(jīng)歷。因此,，他致力于發(fā)現(xiàn)和分享共同的現(xiàn)象敏感性和理解——在某種程度上,，他試圖進(jìn)入“他人的視角”。一百多年來,，這種方法已經(jīng)成為人類學(xué)和社會學(xué)的主要研究方法,，但它在理解當(dāng)今快節(jié)奏的社會和市場方面也正在獲得敏銳度和相關(guān)性。尤其對于希望掌握客戶或員工等體驗的管理者來說,，從客戶或員工的角度生成深入數(shù)據(jù),，這種方式非常有用。
其次,，人類學(xué)堅持反思性,。這意味著人類學(xué)學(xué)者試圖質(zhì)疑自身對所研究現(xiàn)象的偏見——因此需要關(guān)于“我們認(rèn)為我們所知道的”的反學(xué)習(xí)。此外,，這意味著人類學(xué)學(xué)者認(rèn)識到自身參與塑造所研究現(xiàn)實的方式：即所呈現(xiàn)的問題類型以及對所研究的人施加的權(quán)力,。在實踐中，這意味著要確保人們確實分享他們獨(dú)特的觀點,、體驗和敘述,。人類學(xué)學(xué)者被教導(dǎo)不信任他們認(rèn)為的“自然”,、“正常”行為和“客觀”證據(jù),。例如,，在千禧一代之前出生的人認(rèn)為卡式錄音機(jī)是基本的普通物品。但對那些在長大過程中不斷與智能手機(jī)和平板電腦互動的人來說,，卡式錄音機(jī)可能難以理解,。因此，人類學(xué)可以幫助管理者培養(yǎng)關(guān)于他們自身經(jīng)驗“極限性”的反思性,，并關(guān)注理解和真理的差異和多樣性,。
第三，人類學(xué)尋求對情境背景的深刻理解,，而不是對盡可能多的對（脫離語境的）變量收集大量數(shù)據(jù),。其中的目標(biāo)是揭示社會過程，這些過程有助于解釋為什么人們必然或可能以他們的方式行事,。2013年,，網(wǎng)飛與人類學(xué)家格蘭特·麥克拉肯（Grant McCracken）合作，希望了解新興的在線視頻流現(xiàn)象,。該公司不乏關(guān)于客戶視頻觀看的統(tǒng)計數(shù)據(jù),，但希望深入挖掘社會動態(tài)。麥克拉肯的人類學(xué)研究揭示了當(dāng)代消費(fèi)者“觀看狂歡”的意義和重要性,。對于他來說,，在我們的“數(shù)字生活方式中，故事講述往往縮減到字節(jié)大小,、140個字符的對話或可供在Instagram上發(fā)布的照片,，因此讓我們渴望講述故事的長篇敘事”。麥克拉肯發(fā)現(xiàn),，73％的消費(fèi)者對“觀看狂歡”（即在一次觀看中觀看多部劇集或電影）感覺良好,。對于網(wǎng)飛來說，這種分析對于如何更好地為客戶提供服務(wù)確實很有成效,。
第四,，與大數(shù)據(jù)方法形成鮮明對比的是，人類學(xué)關(guān)注的是“體現(xiàn)數(shù)據(jù)和知識”的建立,。換而言之,，就是建立由我們自己的身體（通過觀察、感知,、觸摸,、聽覺、品嘗）產(chǎn)生的分析記錄——關(guān)于生活,。人類學(xué)對人類經(jīng)歷的多感官方面特別敏感,。參加現(xiàn)場音樂會,、體育賽事或政治示威不能簡化為觀看或“展示”本身。在這些只能親身感受的事件中會發(fā)生某些情況,，例如社交互動,、視覺、聲音和印象產(chǎn)生令人激動的氣氛,，有時會打動我們,，甚至改變我們。在活躍生動的體驗流中,，有一些東西只能通過我們的感官來體驗,，而不能通過“呆板”的大數(shù)據(jù)描述來捕獲，無法從語境中提取并在靜態(tài)圖表或陳述中加以總結(jié),。
作者：Joonas Rokka教授,， Lionel Sitz教授，法國里昂商學(xué)院
