為什么在大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)高管要學(xué)民族志（定性研究方法之一）,？
來(lái)源：法國(guó)里昂商學(xué)院時(shí)間：2018-11-14
在管理界及其他領(lǐng)域,，公司正急于在其組織中整合、調(diào)整和利用大數(shù)據(jù),。此外,，企業(yè)也幾乎愿意招聘所有在簡(jiǎn)歷中提及“大數(shù)據(jù)”或“人工智能”的應(yīng)聘者。有關(guān)大數(shù)據(jù)的顧問(wèn)講座接連不斷,，研討會(huì)人滿為患,，學(xué)術(shù)期刊也借用這些神奇的關(guān)鍵詞匆匆出版特刊?！按髷?shù)據(jù)”一詞在2011年之前幾乎不為人知,，如今卻正在成為《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》、《金融時(shí)報(bào)》,、《華爾街日?qǐng)?bào)》和《福布斯》等管理媒體中最受關(guān)注的主題,。
商學(xué)院也紛紛圍繞大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析重組產(chǎn)品——似乎再也不需要其他主題。然而,，幾乎沒(méi)有人談?wù)撛谔幚砣绱她嫶蟮臄?shù)據(jù)時(shí)所需要的理解和反思,。我們相信，民族志研究能夠帶來(lái)重要的啟迪,，應(yīng)該向癡迷于大數(shù)據(jù)的管理者講授,。
管理界對(duì)大數(shù)據(jù)的癡迷
企業(yè)正在爭(zhēng)分奪秒地利用大數(shù)據(jù)解決方案來(lái)預(yù)測(cè)行為、描述客戶概況,，提高營(yíng)銷效率,。例如，許多人使用大數(shù)據(jù)來(lái)定位和開發(fā)推薦算法,。亞馬遜（Amazon）推薦你可能有興趣購(gòu)買的相關(guān)產(chǎn)品,，網(wǎng)飛（Netflix）列出你可能想要觀看的電影，Spotify和Pandora會(huì)推薦你可能喜歡收聽的歌曲,，而Zappos會(huì)相應(yīng)地優(yōu)化其整體產(chǎn)品選擇,。通過(guò)這些算法和無(wú)數(shù)相關(guān)的發(fā)展,，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪械默F(xiàn)實(shí)。
大數(shù)據(jù)提供了巨大的優(yōu)勢(shì),，檢測(cè)客戶行為模式將對(duì)企業(yè)帶來(lái)裨益,。它為優(yōu)化客戶分析并制定微妙的自動(dòng)化定位策略提供了強(qiáng)有力的手段。值得注意的是,，它有助于發(fā)現(xiàn)原本將被忽視的相關(guān)性,。例如,，沃爾瑪運(yùn)用海量數(shù)據(jù)（這家零售商每小時(shí)分析的數(shù)據(jù)量超過(guò)2.5千兆字節(jié)）來(lái)探索能否識(shí)別消費(fèi)習(xí)慣中未知的相關(guān)性,。他們確實(shí)發(fā)現(xiàn)了很多相關(guān)性：當(dāng)風(fēng)力不大、氣溫低于27攝氏度時(shí),，漿果的購(gòu)買量可能會(huì)增加,，陰天、多風(fēng),、溫暖的天氣會(huì)促進(jìn)牛排的購(gòu)買量,，而炎熱干燥的微風(fēng)天氣則會(huì)提高漢堡銷量。
這種相關(guān)性并不新鮮——以前只是很難（或無(wú)法）檢測(cè)而已,。因此,，企業(yè)紛紛整合并探索更多類型和維度的數(shù)據(jù)。例如,，醫(yī)療保險(xiǎn)公司要求客戶提供其Fitbit活動(dòng)數(shù)據(jù),，并承諾提供更完善的保險(xiǎn)服務(wù)。許多零售商都有店內(nèi)流量監(jiān)控系統(tǒng),，可以當(dāng)顧客在商店內(nèi)走動(dòng)時(shí)跟蹤其位置,，以優(yōu)化營(yíng)銷效果。事實(shí)上,，大數(shù)據(jù)被提議用來(lái)解決幾乎所有問(wèn)題,。漢堡王（Burger King）最近用大數(shù)據(jù)來(lái)設(shè)計(jì)廣告——然而，其結(jié)果慘不忍睹,。
我們認(rèn)為,，對(duì)大數(shù)據(jù)收集和分析的癡迷有可能令大數(shù)據(jù)本身成為目的。這將大大縮小正在產(chǎn)生,、固化并就此采取行動(dòng)的理解類型,。管理者還需要培養(yǎng)對(duì)社會(huì)文化背景知識(shí)的敏感性，遺憾的是,，這些知識(shí)在很大程度上被大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)機(jī)制所抹去,。例如，天氣和購(gòu)買行為之間的純粹相關(guān)性掩蓋了其中更深層次的文化過(guò)程——尤其是陽(yáng)光明媚的天氣和湛藍(lán)天空如何讓人渴望燒烤,，正是因?yàn)樯罘绞脚c消費(fèi)之間的內(nèi)在聯(lián)系,。
大數(shù)據(jù)的局限性
令人驚訝的是,，我們很少談?wù)摑撛诘木窒扌浴Ｊ紫?，由于?duì)更多數(shù)據(jù)的渴望,，似乎人們并不知道多少數(shù)據(jù)才是足夠。同時(shí),，收集,、存儲(chǔ)、更新和策劃大數(shù)據(jù)當(dāng)然成本極其昂貴,。準(zhǔn)確的說(shuō),，許多人還聲稱這些數(shù)據(jù)中的大部分根本沒(méi)用。但不知道哪些數(shù)據(jù)可能有益,，哪些數(shù)據(jù)可能無(wú)益,，于是管理者決定繼續(xù)收集。遺憾的是,，在許多情況下,，企業(yè)沒(méi)有足夠的資源來(lái)從中提取有意義的見解。因此,，這些公司最好根本不要投資于大數(shù)據(jù)收集,。
其次，大數(shù)據(jù)依賴于我們稱之為“去語(yǔ)境化”的海量數(shù)據(jù)——換而言之,，數(shù)據(jù)點(diǎn)從實(shí)際情境中提取出來(lái),，但正是這些實(shí)際情境產(chǎn)生了數(shù)據(jù)。例如,，“點(diǎn)擊”或“觀看”數(shù)量通常得到密切測(cè)量和記錄,，但它們無(wú)法向管理者告知用戶點(diǎn)擊和查看網(wǎng)站的直接背景、情緒或情境,。盡管取得了技術(shù)進(jìn)步,，但由于其固有的復(fù)雜性，這一背景的重要部分始終無(wú)法衡量,。然而,，它正是理解和解釋所研究行為的關(guān)鍵因素：行為和言論只有在其直接的社會(huì)文化背景下才有意義。
第三,，我們認(rèn)為大數(shù)據(jù)無(wú)法解決體現(xiàn),、感官和情感體驗(yàn)。例如,，當(dāng)試圖測(cè)量情緒時(shí),，大數(shù)據(jù)可能只希望測(cè)量通過(guò)傳感器捕獲的人的生理反應(yīng)（肌肉緊張、汗水,、心率,、大腦等）,，而不是人們所經(jīng)歷的強(qiáng)烈有意義的情緒狀態(tài)。在分析推文以確定人們的情緒時(shí),，數(shù)據(jù)分析師承認(rèn)他們無(wú)法處理情緒本身,，而只能針對(duì)情緒的痕跡進(jìn)行敘述。這個(gè)提示十分關(guān)鍵,，因?yàn)樵趯?duì)人們實(shí)際經(jīng)歷的體驗(yàn)促進(jìn)理解時(shí),，感官維度至關(guān)重要。其中存在著問(wèn)題,，因?yàn)槿说纳举|(zhì)在于體驗(yàn),。
最后，可以肯定地說(shuō),，單靠大數(shù)據(jù)無(wú)助于形成“深層”理解,?？茖W(xué)家可以找到的大數(shù)據(jù)是變量之間的相關(guān)性（是什么情況或發(fā)生了什么）,，而不是因果關(guān)系（為什么發(fā)生，如何發(fā)生）,。因此,，大數(shù)據(jù)是一種有趣且有用的工具，但不應(yīng)該是唯一關(guān)注的焦點(diǎn),。因此,，我們接下來(lái)將檢驗(yàn)人類學(xué)思維和研究，也許能夠解開對(duì)大數(shù)據(jù)的癡迷,。
人類學(xué)對(duì)管理者來(lái)說(shuō)有哪些益處,？
大數(shù)據(jù)分析正在迅速進(jìn)入大多數(shù)商學(xué)院的課程中，而人類學(xué)方法通常僅限于大學(xué)的社會(huì)科學(xué)系,。然而,，一些學(xué)院決定讓人類學(xué)方法成為管理學(xué)習(xí)中更加顯著的基礎(chǔ)部分——從消費(fèi)者行為、營(yíng)銷研究,、品牌推廣,、服務(wù)體驗(yàn)到戰(zhàn)略，都將積極應(yīng)用源于人種學(xué)的反思和方法,。
首先,，人類學(xué)聚焦于收集有關(guān)生活經(jīng)歷和情境的深入數(shù)據(jù)。人類學(xué)家克利福德·格爾茨（Clifford Geertz）將這類數(shù)據(jù)描述為“厚重描述”：即對(duì)人們生活經(jīng)歷的長(zhǎng)期深刻反思,。作為巴厘島文化和儀式的專家,，格爾茨根據(jù)第一手參與者的觀察結(jié)果形成了見解，認(rèn)為人類學(xué)學(xué)者需要體驗(yàn)與所研究的人員同樣的經(jīng)歷,。因此,，他致力于發(fā)現(xiàn)和分享共同的現(xiàn)象敏感性和理解——在某種程度上,，他試圖進(jìn)入“他人的視角”。一百多年來(lái),，這種方法已經(jīng)成為人類學(xué)和社會(huì)學(xué)的主要研究方法,，但它在理解當(dāng)今快節(jié)奏的社會(huì)和市場(chǎng)方面也正在獲得敏銳度和相關(guān)性。尤其對(duì)于希望掌握客戶或員工等體驗(yàn)的管理者來(lái)說(shuō),，從客戶或員工的角度生成深入數(shù)據(jù),，這種方式非常有用。
其次,，人類學(xué)堅(jiān)持反思性,。這意味著人類學(xué)學(xué)者試圖質(zhì)疑自身對(duì)所研究現(xiàn)象的偏見——因此需要關(guān)于“我們認(rèn)為我們所知道的”的反學(xué)習(xí)。此外,，這意味著人類學(xué)學(xué)者認(rèn)識(shí)到自身參與塑造所研究現(xiàn)實(shí)的方式：即所呈現(xiàn)的問(wèn)題類型以及對(duì)所研究的人施加的權(quán)力,。在實(shí)踐中，這意味著要確保人們確實(shí)分享他們獨(dú)特的觀點(diǎn),、體驗(yàn)和敘述,。人類學(xué)學(xué)者被教導(dǎo)不信任他們認(rèn)為的“自然”、“正?！毙袨楹汀翱陀^”證據(jù),。例如，在千禧一代之前出生的人認(rèn)為卡式錄音機(jī)是基本的普通物品,。但對(duì)那些在長(zhǎng)大過(guò)程中不斷與智能手機(jī)和平板電腦互動(dòng)的人來(lái)說(shuō),，卡式錄音機(jī)可能難以理解。因此,，人類學(xué)可以幫助管理者培養(yǎng)關(guān)于他們自身經(jīng)驗(yàn)“極限性”的反思性,，并關(guān)注理解和真理的差異和多樣性。
第三,，人類學(xué)尋求對(duì)情境背景的深刻理解,，而不是對(duì)盡可能多的對(duì)（脫離語(yǔ)境的）變量收集大量數(shù)據(jù)。其中的目標(biāo)是揭示社會(huì)過(guò)程,，這些過(guò)程有助于解釋為什么人們必然或可能以他們的方式行事,。2013年，網(wǎng)飛與人類學(xué)家格蘭特·麥克拉肯（Grant McCracken）合作,，希望了解新興的在線視頻流現(xiàn)象,。該公司不乏關(guān)于客戶視頻觀看的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但希望深入挖掘社會(huì)動(dòng)態(tài),。麥克拉肯的人類學(xué)研究揭示了當(dāng)代消費(fèi)者“觀看狂歡”的意義和重要性,。對(duì)于他來(lái)說(shuō)，在我們的“數(shù)字生活方式中，故事講述往往縮減到字節(jié)大小,、140個(gè)字符的對(duì)話或可供在Instagram上發(fā)布的照片,，因此讓我們渴望講述故事的長(zhǎng)篇敘事”。麥克拉肯發(fā)現(xiàn),，73％的消費(fèi)者對(duì)“觀看狂歡”（即在一次觀看中觀看多部劇集或電影）感覺(jué)良好,。對(duì)于網(wǎng)飛來(lái)說(shuō)，這種分析對(duì)于如何更好地為客戶提供服務(wù)確實(shí)很有成效,。
第四,，與大數(shù)據(jù)方法形成鮮明對(duì)比的是，人類學(xué)關(guān)注的是“體現(xiàn)數(shù)據(jù)和知識(shí)”的建立,。換而言之,，就是建立由我們自己的身體（通過(guò)觀察、感知,、觸摸,、聽覺(jué)、品嘗）產(chǎn)生的分析記錄——關(guān)于生活,。人類學(xué)對(duì)人類經(jīng)歷的多感官方面特別敏感,。參加現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)、體育賽事或政治示威不能簡(jiǎn)化為觀看或“展示”本身,。在這些只能親身感受的事件中會(huì)發(fā)生某些情況,，例如社交互動(dòng),、視覺(jué),、聲音和印象產(chǎn)生令人激動(dòng)的氣氛，有時(shí)會(huì)打動(dòng)我們,，甚至改變我們,。在活躍生動(dòng)的體驗(yàn)流中，有一些東西只能通過(guò)我們的感官來(lái)體驗(yàn),，而不能通過(guò)“呆板”的大數(shù)據(jù)描述來(lái)捕獲,，無(wú)法從語(yǔ)境中提取并在靜態(tài)圖表或陳述中加以總結(jié)。
作者：Joonas Rokka教授,， Lionel Sitz教授,，法國(guó)里昂商學(xué)院
