里昂智庫(kù) | 從低成本到高價(jià)值,，吉利汽車的關(guān)鍵15年
來(lái)源：王華 張文獻(xiàn) 凌建平時(shí)間：2024-08-20
低成本往往是中國(guó)中小企業(yè)在起步階段廣泛采用的戰(zhàn)略,。但是,，公司如何實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級(jí),，創(chuàng)造更高的價(jià)值，卻是不少企業(yè)的一大困惑,。吉利汽車的發(fā)展歷史,，則是一個(gè)從低成本到高價(jià)值創(chuàng)造的極佳案例。
吉利的創(chuàng)業(yè)可以追溯到20世紀(jì)80年代中期,，它起步于冰箱零部件制造和摩托車制造,，逐漸成長(zhǎng)為中國(guó)民族汽車暢銷品牌以及全球汽車行業(yè)的重要參與者。
自2012年以來(lái),，吉利連續(xù)12年躋身《財(cái)富》世界500強(qiáng)（2023年排名225位）,，是全球汽車品牌組合價(jià)值前十名中唯一的中國(guó)汽車集團(tuán)。
除了吉利品牌,，吉利還擁有瑞典的沃爾沃,、倫敦電動(dòng)汽車公司、馬來(lái)西亞的寶騰和英國(guó)的路特斯股權(quán),，同時(shí)也曾是戴姆勒集團(tuán)的最大股東,。
吉利家族擁有吉利、領(lǐng)克,、極氪,、幾何、沃爾沃、極星,、路特斯,、英倫電動(dòng)汽車、遠(yuǎn)程（新能源商用車）,、曹操出行等品牌,，同時(shí)在新能源科技、共享出行,、車聯(lián)網(wǎng),、智能駕駛、低軌衛(wèi)星,、激光通信,、智能手機(jī)、汽車芯片等前沿技術(shù)領(lǐng)域布局,。吉利已經(jīng)在朝一個(gè)面向未來(lái)的科技生態(tài)企業(yè)轉(zhuǎn)型,。
造老百姓買(mǎi)得起的好車
20世紀(jì)90年代，汽車是奢侈品,，價(jià)格居高不下,，但高價(jià)剛好給了吉利創(chuàng)始人李書(shū)福市場(chǎng)機(jī)會(huì)。沒(méi)錢(qián)沒(méi)技術(shù)的吉利,，只能制造經(jīng)濟(jì)型汽車,，并把“造老百姓買(mǎi)得起的好車”作為公司的第一使命。通過(guò)模仿當(dāng)時(shí)的合資品牌暢銷車（例如天津夏利和上海通用賽歐等）,，并采取低價(jià)戰(zhàn)略,，吉利挖到了汽車領(lǐng)域的第一桶金。
當(dāng)時(shí)李書(shū)福推出的“美日”量產(chǎn)車市場(chǎng)售價(jià)為每輛65800元人民幣,，這個(gè)價(jià)格遠(yuǎn)低于當(dāng)時(shí)中外合資汽車的平均價(jià)格,。隨著美日的熱銷，李書(shū)福成為中國(guó)最富有的民營(yíng)企業(yè)家之一,，他不僅被稱為中國(guó)汽車工業(yè)的“攪局者”,，還被外媒贊譽(yù)為向大眾市場(chǎng)提供廉價(jià)汽車的中國(guó)的亨利·福特。
從低成本競(jìng)爭(zhēng)邁向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)
在吉利發(fā)展的最初幾年里,，盡管吉利的產(chǎn)品在市場(chǎng)上廣受歡迎,，但李書(shū)福心里非常清楚，吉利是通過(guò)采購(gòu)核心零部件做總裝的公司,，當(dāng)時(shí),，連發(fā)動(dòng)機(jī)和變速器都是外購(gòu)的。豐田在中國(guó)的發(fā)動(dòng)機(jī)公司從早期給吉利供貨,，到之后的強(qiáng)勢(shì)提價(jià)并要求全額付款,，直至提出斷供,，都給吉利上了殘酷的一課。
想要立足汽車產(chǎn)業(yè),，吉利必須發(fā)展自己的核心技術(shù),。李書(shū)福被迫背水一戰(zhàn)，走上了自行開(kāi)發(fā),、自主創(chuàng)新,、創(chuàng)造擁有核心技術(shù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)之路。
基于這個(gè)重要的戰(zhàn)略選擇,，李書(shū)福給工程師團(tuán)隊(duì)投入了大量資金并提供強(qiáng)有力的支持,，在短短幾年內(nèi)，吉利在核心技術(shù)領(lǐng)域取得了重大突破,。2005年,，吉利自由艦（CK）的推出標(biāo)志著吉利作為一家擁有現(xiàn)代化設(shè)施和自主發(fā)展創(chuàng)新能力的新型民營(yíng)車企的崛起。
隨著吉利成熟壯大并轉(zhuǎn)向增長(zhǎng)快車道,，李書(shū)福敏銳地意識(shí)到持續(xù)投資科技研發(fā)的重要性,，吉利不應(yīng)該永遠(yuǎn)在緊湊型、經(jīng)濟(jì)型汽車領(lǐng)域艱難競(jìng)爭(zhēng),，而應(yīng)該拓展中游產(chǎn)品系列，為中國(guó)多樣化的家庭推出新產(chǎn)品,。
2007年,，李書(shū)福交出了答卷—— 一款新設(shè)計(jì)的吉利遠(yuǎn)景。在新聞發(fā)布會(huì)上,，李書(shū)福熱情洋溢地發(fā)表了他的《寧波宣言》,，概述了吉利今后主要的發(fā)展方向?qū)⒉辉偈钱a(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)，而是在技術(shù),、質(zhì)量,、品牌、售后服務(wù)以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面向用戶和社會(huì)做出新的戰(zhàn)略承諾,。
收購(gòu)沃爾沃——吉利全球化的里程碑
2008年的世界金融危機(jī)給很多企業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),，但李書(shū)福在尋找一些大型國(guó)有車企不敢想象的發(fā)展機(jī)會(huì)——跨境并購(gòu)。
收購(gòu)沃爾沃讓吉利成為全球化公司并且在很大程度上扭轉(zhuǎn)了自身低端車生產(chǎn)商的形象,，更使吉利獲得了源源不斷的先進(jìn)技術(shù)以及先進(jìn)的研發(fā)管理體系,。可謂一石多鳥(niǎo),，事半功倍,。之后，吉利收購(gòu)沃爾沃的成功經(jīng)驗(yàn),，被多次復(fù)制到其他的跨境并購(gòu)中,。
1. 中國(guó)地方政府支持和“國(guó)際天團(tuán)”助力
在并購(gòu)前期，兩家公司的差距確實(shí)很大。2009年吉利上市公司的市值還不到5億美元,。沃爾沃汽車估值為40億美元,，是吉利的8倍。如果單純依靠吉利自身的資金實(shí)力,，顯然不足以支撐其對(duì)沃爾沃的并購(gòu),。
在收購(gòu)沃爾沃的融資中，中國(guó)的地方政府招商引資拉了吉利一把,。部分城市依憑和吉利或者沃爾沃之間的人脈關(guān)系,，給予了優(yōu)惠力度極大的招商政策。
最終,，吉利在并購(gòu)沃爾沃的那一年9月公布了在中國(guó)建三座組裝廠生產(chǎn)沃爾沃的計(jì)劃,，三家工廠分別位于上海嘉定、四川成都和黑龍江大慶,。在吉利并購(gòu)沃爾沃的過(guò)程中,，上海、成都和大慶貢獻(xiàn)了25%的資金,，中國(guó)建設(shè)銀行貢獻(xiàn)了11%的資金,。
吉利并購(gòu)沃爾沃，單靠吉利自身是無(wú)法推動(dòng)的,，李書(shū)福找到了并購(gòu)服務(wù)的“國(guó)際天團(tuán)”,。談判過(guò)程始于2008年，吉利調(diào)動(dòng)了200名律師,、顧問(wèn),、銀行和金融專家參與談判，吉利協(xié)同羅斯柴爾德集團(tuán),、富而德律師事務(wù)所,、以德勤為主的外部咨詢團(tuán)隊(duì)，以及高盛的金融財(cái)務(wù)支持,，進(jìn)行了為期4個(gè)月的盡職調(diào)查,。
羅斯柴爾德的顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)在幫助吉利解決人才儲(chǔ)備不夠、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)嚲?、融資出現(xiàn)困難,、知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題、處理多國(guó)政府關(guān)系,，與沃爾沃員工,、工會(huì)和供應(yīng)商溝通以及對(duì)沃爾沃資產(chǎn)進(jìn)行精確評(píng)估等眾多難題的過(guò)程中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。
2010年3月28日,，吉利正式收購(gòu)沃爾沃,，沃爾沃當(dāng)初報(bào)價(jià)40億美元的交易,，最終被羅斯柴爾德并購(gòu)團(tuán)隊(duì)瘋狂砍價(jià)到18億美元成交。收購(gòu)沃爾沃是吉利發(fā)展史上一個(gè)重要的分水嶺,，自此,，吉利登上全球汽車舞臺(tái)，并走進(jìn)了一個(gè)巨大的增長(zhǎng)期,。
2. 基于文化底層邏輯的差異化品牌戰(zhàn)略定位分歧
盡管李書(shū)福在并購(gòu)后成為董事會(huì)主席,，但依舊在早期的諸多重要問(wèn)題上，無(wú)法將自己的意見(jiàn)“植入”給瑞典的職業(yè)高管,，其中最鮮明的是沃爾沃的品牌定位問(wèn)題,。
李書(shū)福希望將沃爾沃升級(jí)成豪華車品牌，提高沃爾沃的品牌溢價(jià),，未來(lái)能夠與奔馳,、寶馬、奧迪正面交鋒,。然而,，該戰(zhàn)略布局受到了當(dāng)時(shí)以斯蒂芬·雅各布（Stefan Jacoby）為首的沃爾沃瑞典管理團(tuán)隊(duì)的反對(duì)。
他們認(rèn)為沃爾沃的設(shè)計(jì)理念是原創(chuàng),，沃爾沃的定位應(yīng)該是高端車,，而不是豪華車。當(dāng)時(shí)沃爾沃的總裁兼首席執(zhí)行官雅各布在接受采訪時(shí)表示：“我們需要專注于北歐優(yōu)雅的簡(jiǎn)約風(fēng),，這是我們的獨(dú)到之處,，而不是要去復(fù)制我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?
李書(shū)福希望的沃爾沃的豪華車定位與瑞典文化存在著根本性的差別。在瑞典,，有個(gè)詹代法則（Law of Jante）,，強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持低調(diào)和集體價(jià)值觀，傾向于將個(gè)人行為與社區(qū)的共同價(jià)值觀相協(xié)調(diào),，避免個(gè)人主義以及會(huì)帶來(lái)任何社會(huì)分歧的態(tài)度,。
這種文化深深植根于瑞典的傳統(tǒng)和新教價(jià)值觀，提倡儉樸的生活方式,，并建議避免或限制富人展示奢侈品,，炫富行為不會(huì)得到瑞典社會(huì)的尊重和認(rèn)可。
瑞典的這種文化與中國(guó)和美國(guó)的文化形成了強(qiáng)烈的反差,。在中美市場(chǎng),，豪華汽車不僅在安全性、節(jié)能和穩(wěn)定性方面被廣泛接受,，還得到高收入人群和新興社會(huì)群體的高度歡迎,。
因此,，當(dāng)吉利成為新股東之后，與瑞典高管團(tuán)隊(duì)就沃爾沃的品牌新定位產(chǎn)生的強(qiáng)烈沖突鮮明地體現(xiàn)了兩者間的文化差異,。
令人欣慰的是,，2015年上市的沃爾沃XC90，體現(xiàn)了李書(shū)福提出的“斯堪的納維亞式豪華”,，這也是在并購(gòu)后,，雙方團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了三四年磨合之后的折中成果。
該車由沃爾沃汽車集團(tuán)高級(jí)設(shè)計(jì)副總裁托馬斯·英格拉特（Thomas Ingenlath）引領(lǐng)設(shè)計(jì),，既沿襲了沃爾沃的品牌設(shè)計(jì)核心元素,，也融入了豪華與高科技元素。
3. 并購(gòu)十年,，雙方共贏
并購(gòu)之后,，吉利和沃爾沃都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
2013年,，沃爾沃從福特集團(tuán)十年的虧損中恢復(fù)贏利,。吉利應(yīng)對(duì)全球汽車行業(yè)挑戰(zhàn)的靈活性，也對(duì)這家老牌的瑞典汽車制造商產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響,，沃爾沃的產(chǎn)品創(chuàng)新速度明顯提升,。2020年，沃爾沃的全球銷量相比2010年翻了一番,，而在中國(guó)的銷量則是原來(lái)的5倍,。
吉利也得益于此次并購(gòu)，公司綜合實(shí)力又上了一個(gè)臺(tái)階,，其銷量從2010年的約40萬(wàn)輛增長(zhǎng)到2021年的約132.8萬(wàn)輛,，凈利潤(rùn)從13.7億元增加到43.5億元，成為百萬(wàn)級(jí)銷量的中國(guó)民族品牌領(lǐng)軍者,。
得益于與沃爾沃的合作,，吉利的產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)得到了提高，品牌知名度也大大增加,，連續(xù)三年位居中國(guó)品牌之首,。
尊重沃爾沃原有的管理、技術(shù)創(chuàng)新能力及其全球運(yùn)營(yíng),，使沃爾沃成為吉利海外并購(gòu)的樣板工程,，對(duì)被并購(gòu)公司表現(xiàn)出來(lái)的文化尊重、堅(jiān)守承諾,，成功為吉利后續(xù)多宗海外投資與并購(gòu)的信用和實(shí)力背書(shū),，提升了中國(guó)企業(yè)的海外形象。
在成功并購(gòu)沃爾沃之后,，李書(shū)福于2017年大手筆投資了馬來(lái)西亞的寶騰汽車和英國(guó)的豪華跑車品牌路特斯,。
收購(gòu)寶騰之后,，新寶騰汽車在吉利技術(shù)輸出的基礎(chǔ)上，銷量持續(xù)上升,，并有望通過(guò)戰(zhàn)略合作為smart打開(kāi)東南亞市場(chǎng),。路特斯重新定位，對(duì)標(biāo)保時(shí)捷,，直切豪華智能電動(dòng)領(lǐng)域,，并計(jì)劃獨(dú)立上市，謀求量?jī)r(jià)齊升的更大發(fā)展,。
與雷諾最新的合資企業(yè)備忘錄,，更是讓吉利計(jì)劃向發(fā)達(dá)國(guó)家車企輸出核心技術(shù)，并有望繞開(kāi)美國(guó)對(duì)中國(guó)的貿(mào)易壁壘,。
吉利通過(guò)上述布局,，將品牌矩陣進(jìn)一步擴(kuò)大到豪華車領(lǐng)域，補(bǔ)上了東南亞這塊重要市場(chǎng),，并為進(jìn)軍北美埋下了伏筆,。作為一個(gè)在全球汽車市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)品牌，吉利的目標(biāo)是將中國(guó)汽車推向全球,，讓世界充滿吉利,。
基于全球化平臺(tái)架構(gòu)打造精品車
研發(fā)決定了一個(gè)企業(yè)的未來(lái)，尤其是技術(shù)密集型的制造企業(yè),。
當(dāng)時(shí)沃爾沃剛被吉利并購(gòu),，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的輸出特別謹(jǐn)慎，甚至做了不少干預(yù),，導(dǎo)致吉利獲取沃爾沃的技術(shù)困難重重,。
首先，沃爾沃品牌價(jià)值與吉利品牌價(jià)值的落差較大,。如果站在沃爾沃的角度來(lái)看,，共享同樣的技術(shù)將稀釋沃爾沃的品牌價(jià)值，進(jìn)而影響沃爾沃的銷售,。
其次,，福特持有沃爾沃長(zhǎng)達(dá)10年,，當(dāng)時(shí)沃爾沃的SPA（可擴(kuò)展的平臺(tái)架構(gòu)）上很多技術(shù)和專利都是和福特聯(lián)合開(kāi)發(fā)的,；在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的使用上，收購(gòu)協(xié)議對(duì)吉利有很多限制,，沃爾沃不能直接將SPA的相關(guān)技術(shù)轉(zhuǎn)讓給吉利的品牌使用,。
李書(shū)福雖然對(duì)這種情況很不滿意，但還是“棋高一著”,，一邊提出了“吉利是吉利,，沃爾沃是沃爾沃”的口號(hào),，一邊創(chuàng)造性地成立了中歐汽車研究中心（CEVT）作為沃爾沃和吉利合作研發(fā)的中間地帶。
CEVT位于瑞典汽車工業(yè)的心臟地帶,，是與吉利集團(tuán)研究院并肩的另一個(gè)汽車研發(fā)中心,，主要從事智能電動(dòng)汽車的造型設(shè)計(jì)、軟件系統(tǒng)開(kāi)發(fā),、硬件模塊開(kāi)發(fā),、虛擬仿真技術(shù)研發(fā)以及提供智能移動(dòng)出行技術(shù)解決方案。
盡管屬于吉利集團(tuán)旗下,，CEVT既沒(méi)有被視為一個(gè)完全屬于中國(guó)的組織,，也沒(méi)有被視為單純的瑞典（更確切地說(shuō)是沃爾沃）的機(jī)構(gòu)，而是一個(gè)真正意義上的全球領(lǐng)先的研究和工程中心,。
在那里,，思想開(kāi)放的人會(huì)聚到一起相互交流。CEVT吸引了來(lái)自瑞典,、北歐其他國(guó)家和波羅的海國(guó)家,，以及中國(guó)和其他歐洲、亞洲國(guó)家的高技能青年研究人員,、工程師和軟件開(kāi)發(fā)人員,。
實(shí)踐證明，CEVT的創(chuàng)建非常成功,，2017年成功開(kāi)發(fā)完成了緊湊型模塊化架構(gòu)（Compact Modular Architecture, CMA）平臺(tái),，讓吉利從此有了自己專用的C級(jí)車模塊化架構(gòu)汽車平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)也是中國(guó)唯一可以和國(guó)際大廠抗衡的汽車平臺(tái),，也改變了吉利此前沒(méi)有高端車型的歷史,。
此后，在這個(gè)平臺(tái)上,，吉利和沃爾沃開(kāi)發(fā)出了沃爾沃XC40,、極星2、領(lǐng)克,、星越,、星瑞等多種車型。
面向未來(lái)進(jìn)行科技生態(tài)布局
吉利的最終目標(biāo)是為廣大用戶提供更好的交通解決方案和體驗(yàn),。在不久的將來(lái),，吉利將超越自己傳統(tǒng)汽車制造商的角色，努力成為技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者和新興服務(wù)提供商,，成為一個(gè)參與重塑全球汽車行業(yè),，為未來(lái)發(fā)揮積極作用的公司。
李書(shū)福認(rèn)識(shí)到,，未來(lái)的汽車就是一個(gè)智能終端,，所以,，根據(jù)吉利的天地一體化戰(zhàn)略，未來(lái)吉利將在智能駕駛,、智慧物流,、海洋漁業(yè)、智慧能源,、環(huán)境保護(hù),、定制化遙感服務(wù)等領(lǐng)域開(kāi)展商業(yè)運(yùn)作，讓吉利站在未來(lái)企業(yè)的前沿,。
吉利在移動(dòng)出行板塊進(jìn)行了四個(gè)層次的商業(yè)模式創(chuàng)新,。
第一層次是從汽車生產(chǎn)向出行即服務(wù)的擴(kuò)展。曹操出行等至少四個(gè)網(wǎng)約車品牌成為吉利汽車生態(tài)的自然延伸,，讓吉利汽車形成了從生產(chǎn)到服務(wù)的閉環(huán),。
曹操出行還是吉利汽車的“嗅覺(jué)”器官，通過(guò)App記錄消費(fèi)者的大數(shù)據(jù),，這些數(shù)據(jù)包括對(duì)溫度,、汽車環(huán)境、音樂(lè),、座位舒適度,、工作或生活行為等的偏好。曹操出行幫助研發(fā)中心根據(jù)汽車的實(shí)時(shí)運(yùn)行,，提供電池充電,、各種汽車性能、事故信息等數(shù)據(jù),，不斷改進(jìn)汽車產(chǎn)品,。
第二個(gè)層次是商業(yè)生態(tài)的拓展。吉利正在構(gòu)建自己的商業(yè)閉環(huán),。以三方合資的國(guó)鐵吉訊科技有限公司為例,，該合資公司的創(chuàng)新從移動(dòng)解決方案進(jìn)一步延伸到旅途中的各種服務(wù)，包括提供WiFi接入,、食物和信息娛樂(lè)服務(wù),。
第三個(gè)層次是智能手機(jī)的開(kāi)發(fā)和低軌衛(wèi)星。未來(lái)出行的更高形態(tài)是自動(dòng)駕駛,，而實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛的精準(zhǔn)導(dǎo)航的重要技術(shù)路徑之一是智能手機(jī),、低軌衛(wèi)星數(shù)據(jù)傳輸、高精地圖等技術(shù)的結(jié)合,。
因此,，吉利布局了“天羅地網(wǎng)”,。2022年6月2日12時(shí)00分,，“吉利未來(lái)出行星座”首軌九星在西昌衛(wèi)星發(fā)射中心以一箭九星的方式發(fā)射成功,。
第四個(gè)層次是各種前瞻性的出行解決方案。美國(guó)的太力飛行汽車（需要在機(jī)場(chǎng)起飛和降落）,，德國(guó)的Volvocopter（垂直起降技術(shù)）飛機(jī),，以及吉利子公司沃飛長(zhǎng)空的無(wú)人飛機(jī)等技術(shù)，相對(duì)汽車都是顛覆性的,。
吉利董事長(zhǎng)李書(shū)福在一份聲明中表示：“吉利正在從一家汽車制造商向移動(dòng)技術(shù)集團(tuán)轉(zhuǎn)型,，投資和潛心開(kāi)發(fā)下一代技術(shù)。我們與Volocopter的合資企業(yè)強(qiáng)調(diào)了我們對(duì)Volocopter空中出租車的信心,，這是我們?cè)陔姎饣托滦统鲂蟹?wù)領(lǐng)域擴(kuò)張的下一個(gè)戰(zhàn)略步驟,。”
作者簡(jiǎn)介：王華,，法國(guó)里昂商學(xué)院副校長(zhǎng),，華東師范大學(xué)亞歐商學(xué)院法方院長(zhǎng)。
張文獻(xiàn),，美國(guó)羅林斯大學(xué)終身教授,。
凌建平，法國(guó)里昂商學(xué)院美好商業(yè)中心行業(yè)專家,，曾任《每日經(jīng)濟(jì)新聞》美好商業(yè)研究中心主任,。本文摘自他們的新書(shū)《顛覆自我：吉利的十堂管理課》（機(jī)械工業(yè)出版社，2024年）,。
本內(nèi)容有刪節(jié),，原文《吉利汽車：從低成本到高價(jià)值的典范》刊登在《商業(yè)評(píng)論》2024年7月號(hào)