對話哈佛商業(yè)評論 | 創(chuàng)造價值循環(huán)，助力社會經(jīng)濟高質量發(fā)展
來源：法國里昂商學院時間：2021-10-19
廖琦菁︱文
進入物聯(lián)網(wǎng)時代,，傳統(tǒng)經(jīng)濟正在向體驗經(jīng)濟轉型,，物與物的互聯(lián)互通使得用戶不再滿足于單個產(chǎn)品或服務，而是需要獲得基于場景的整體解決方案,。但即便是一個簡單的場景,，涉及的品類也非常豐富，一家企業(yè)無法涵蓋所有,，必然需要與跨行業(yè),、跨品類的合作伙伴通力協(xié)作，共同推出整體的解決方案,，且要能夠根據(jù)用戶不斷迭代的個性化需求進行快速迭代和創(chuàng)新,。因此，在物聯(lián)網(wǎng)時代,，企業(yè)要從有邊界的,、封閉的、支配企業(yè)自有資源去滿足用戶需求從而為企業(yè)創(chuàng)造價值,，轉變成為無邊界的,、開放的、整合跨行業(yè)跨領域生態(tài)資源以便在與用戶的交互過程中創(chuàng)新滿足需求,，從而創(chuàng)造用戶價值、企業(yè)價值和社會價值不斷循環(huán)的全新商業(yè)模式和品牌范式,。符合這種模式的品牌,，我們稱之為生態(tài)品牌。
2018年,，海爾集團董事局主席,、CEO張瑞敏提出在物聯(lián)網(wǎng)時代海爾要打造生態(tài)品牌——“物理網(wǎng)時代，企業(yè)要么轉型為生態(tài)品牌的引領者,，要么成為生態(tài)品牌的合作方”,。2021年，以海爾為研究案例,，《哈佛商業(yè)評論》中文版聯(lián)合凱度,、牛津大學賽德商學院發(fā)布生態(tài)品牌認證體系，旨在向全球范圍內的企業(yè)開放生態(tài)品牌認證服務,，激勵更多企業(yè)參與生態(tài)品牌建設,，實現(xiàn)可持續(xù)增長。
物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展究竟對企業(yè)意味著什么,？打造生態(tài)品牌能否幫助企業(yè)在物聯(lián)網(wǎng)時代獲得長期競爭優(yōu)勢,？企業(yè)應如何打造生態(tài)品牌,？我們邀請了三位行業(yè)與管理學界的專家，對以上問題做了一些解讀和評價,。
在物聯(lián)網(wǎng)時代,，中國企業(yè)尤其是制造業(yè)企業(yè)需要在合作共贏文化基礎之上，構建開放式的創(chuàng)新體系,，這是基業(yè)長青的關鍵,。
打造合作共贏的文化。現(xiàn)階段中國已經(jīng)出臺了部分產(chǎn)業(yè)引領及指導的政策和方向,，把這些落到實處不僅需要企業(yè)能夠持續(xù)創(chuàng)新,，更需要制定行業(yè)標準以及國際標準，從而搶得全球標準話語權,。在這一過程中,，需要眾多家企業(yè)以企業(yè)聯(lián)盟的方式達成一致和共識，從而發(fā)揮產(chǎn)業(yè)和生態(tài)合力,。尤其是在中美經(jīng)濟脫鉤,、地緣政治更加復雜的情況下，中國企業(yè)更需要合作,，共同把“蛋糕”做大,。
構建開放式的創(chuàng)新體系。單打獨斗的時代已經(jīng)過去了,，全球經(jīng)濟形態(tài)加速向工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)升級的背后是價值鏈重構的過程,，包括5G供應商在內的多方進場。我們要以更加開放的心態(tài),，從原來的科層關系（hierarchy）,，轉變?yōu)閳A桌關系（round table relationship），原來的大佬要徹底改變心態(tài),，從坐主席臺到坐圓桌,，以合作的心態(tài)共同打造一個新的價值鏈。
法國里昂商學院副校長,、亞洲校區(qū)校長王華教授
因此,，依靠合作共贏的文化從封閉走向開放才能最終實現(xiàn)生態(tài)共贏。要在中國做到這些,，一方面需要政府的引領,，另一方面是大企業(yè)的領導力和格局的進一步提升。海爾提出要打造生態(tài)品牌,，我認為從公司的可持續(xù)發(fā)展來講,，這體現(xiàn)張瑞敏以及海爾的深入戰(zhàn)略思考，它將推動我們在新時代如何實現(xiàn)企業(yè)的共生共贏。
2021年,，《哈佛商業(yè)評論》中文版聯(lián)合凱度,、牛津賽德商學院，通過對以海爾為代表的引領品牌的生態(tài)實踐進行深入研究,，推出生態(tài)品牌認證體系,，這是一個注重體驗升級、推動共創(chuàng)共贏的新生態(tài)系統(tǒng),。要打造生態(tài)品牌,，我認為有三個關鍵：
一是是否具有普適性與包容性的價值主張，這其實是一個靈魂或者說是主線,；
二是生態(tài)品牌需要展示出1+1>2的價值倍增可能性,，按照梅特卡夫定律（Metcalfe's law），一個網(wǎng)絡的價值等于該網(wǎng)絡內的節(jié)點數(shù)的平方,，而且該網(wǎng)絡的價值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比,。傳統(tǒng)的非網(wǎng)絡經(jīng)濟，用戶數(shù)是N,，價值就是N,，網(wǎng)絡經(jīng)濟就是N的平方，所以說是一個價值倍增的過程,。打造生態(tài)品牌就是如何讓所有的參與者能夠感受到有價值倍增的可能性,，這樣網(wǎng)絡做的越大，它可以創(chuàng)造的價值越大,。
三是在開放協(xié)同共創(chuàng)的過程中,，能夠讓各參與方基于品牌社群之間的互動，為生態(tài)創(chuàng)造價值,。
我看到現(xiàn)在現(xiàn)有的生態(tài)品牌認證體系已經(jīng)初步實現(xiàn)了引導,，在價值共創(chuàng)，包括品牌和品牌如何互動實現(xiàn)合作共贏等方面需要持續(xù)創(chuàng)新,。對生態(tài)中的企業(yè)來說，只要不離開生態(tài),，依然能夠不斷創(chuàng)造價值并提供相應的產(chǎn)品,、服務。對身處生態(tài)中的企業(yè)來說,，在這個多元互補的生態(tài)中,，尤其是在底層互聯(lián)網(wǎng)技術的支撐下，整體的抗風險能力會更強,。
——王華,，法國里昂商學院副校長、亞洲校區(qū)校長,、創(chuàng)新管理學教授
物聯(lián)網(wǎng)帶來的最大變化是,，企業(yè)與外部環(huán)境之間的關系得到新的塑造,，萬物互聯(lián)意味著企業(yè)可以用更低的成本將觸角延伸至過去無法企及的地方，在更廣闊的空間里整合互補資源和資產(chǎn),，在更大的范圍內發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的市場機遇,。這種情況下，企業(yè)不再是外部環(huán)境簡單的,、被動的接受者,，而是可以更主動地重塑產(chǎn)業(yè)空間，逐步改變外部環(huán)境,，使企業(yè)與其產(chǎn)業(yè)環(huán)境協(xié)同演進,，共同進化。
從世界范圍看,，中國的物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展應該處于第一梯隊,，與發(fā)達國家差距不大，甚至在某些領域處于領先地位,。特別是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展得到了政府的大力支持,，再加上中國經(jīng)濟體量非常大，物聯(lián)網(wǎng)連接的范圍和價值創(chuàng)造的空間會更大,，因此整體發(fā)展?jié)摿σ哺蟆?
對企業(yè)來說,，我們可以從兩個角度來考量物聯(lián)網(wǎng)帶來的影響：
從增量的角度看，物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展可以給社會和創(chuàng)業(yè)者提供更多的創(chuàng)業(yè)機會,，提高經(jīng)濟的活躍度,。因為資源整合的方式和商業(yè)機會發(fā)現(xiàn)的方式跟過去有了重大不同，企業(yè)可以在更廣闊的空間里面整合資源,，更有效地滿足客戶需求,。
對存量的企業(yè)，為商業(yè)模式創(chuàng)新提供了新的技術手段,。實際上現(xiàn)在交通運輸,、醫(yī)療、制造業(yè),、甚至社會管理等方面,，都在借助物聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)的管控模式、運行模式進行創(chuàng)新,、創(chuàng)造,。
物聯(lián)網(wǎng)改變商業(yè)邏輯最重要的改變就是，加速企業(yè)從產(chǎn)品競爭轉到共創(chuàng)價值,、共享價值的生態(tài)競爭階段,。傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟實際上是以產(chǎn)品競爭為主的商業(yè)模式。商業(yè)競爭達到一定的程度，常常會導致企業(yè)之間拼研發(fā),、拼渠道,、拼成本、拼價格,、拼促銷等等,，我們在戰(zhàn)略上把它定義為正面戰(zhàn)/正規(guī)戰(zhàn)，長期的正面戰(zhàn),、正規(guī)戰(zhàn)的必然結果是消耗戰(zhàn),。拼到最后，每家企業(yè)的利潤都越來越薄,，生存就會很艱難,。
從零和博弈到生態(tài)的共創(chuàng)共享。而物聯(lián)網(wǎng)時代,，企業(yè)需要根據(jù)用戶的場景和與場景相聯(lián)系的綜合性需求,，設計系統(tǒng)解決方案，整合互補資源,，與合作伙伴聯(lián)合氣力啊,，為用戶創(chuàng)造更大的價值，使大家能夠分享到更大的價值,。所以這就從過去的零和競爭,，轉到了生態(tài)的共享共創(chuàng)競爭。這可能是物聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)邏輯底層部分帶來的最重要影響,，這也正是打造生態(tài)品牌的要義所在,。
價值創(chuàng)造需要強化生態(tài)重構。在物聯(lián)網(wǎng)時代,，客戶的需求不再是某些特定的產(chǎn)品,，而是能夠更有效的實現(xiàn)與特定場景相聯(lián)系的綜合性需求，而滿足客戶這些新需求,，需要非常多的,、復雜的、互補性的產(chǎn)品技術,，按照用戶的需求進行創(chuàng)造性組合,，甚至需要對用戶的組織運行流程進行重構。物聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)的價值創(chuàng)造越來越強調異質性資源,、互補性資源的創(chuàng)造性組合，因此在萬物互聯(lián)的時代,，沒有一家企業(yè)能夠擁有滿足與客戶特定場景相聯(lián)系的綜合性需求所需要的全部的資源和能力,。
就像張瑞敏先生表示的，“物理網(wǎng)時代，企業(yè)要么轉型為生態(tài)品牌的引領者,，要么成為生態(tài)品牌的合作方”,。這種情況下，如果要滿足客戶復雜的需求,，實現(xiàn)多種互補產(chǎn)品和技術的整合,，首先需要有一個領導者，它的工作是識別客戶,、了解客戶場景,，然后根據(jù)客戶需求做一個整體的解決方案設計，一旦獲得客戶認可,，再整合互補性的資產(chǎn),，然后與合作伙伴協(xié)同創(chuàng)新，共同交付給用戶,，這也就是張瑞敏先生說的生態(tài)品牌引領者的角色,。其他互補資產(chǎn)的提供者，創(chuàng)造價值的參與者,，就是生態(tài)品牌合作方的角色,。
在我看來，一家企業(yè)要構建物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌,，涉及到兩個最核心的方面：一是價值創(chuàng)造機制的構建,、深化；二是共同認可的價值理念與行為準則的構建,、發(fā)展,。
構建為用戶創(chuàng)造價值的機制，是生態(tài)品牌得以存在的前提,。這要求品牌領導這需要具備以下條件：第一,，擁有具有持久獨特性的資源和經(jīng)營活動；第二,，能夠洞察產(chǎn)業(yè)技術,，客戶需求變化的趨勢和關鍵特征；第三,，可以識別無邊界的產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的互補資產(chǎn),，面向未來的市場需求，構建將自身獨特資源與生態(tài)系統(tǒng)的互補的資產(chǎn)獨特的組合方式,，與擁有互補資產(chǎn)的合作伙伴選擇最佳的合作模式,，為用戶創(chuàng)造更大的價值。這就要求品牌領導者不僅要具備持久獨特性的技術,，還要具備統(tǒng)籌規(guī)劃,、設計能力和廣泛的產(chǎn)業(yè)影響力,。
生態(tài)引領者和合作者共同理念與行為準則的構建和發(fā)展是生態(tài)品牌打造的助推器。這個理念和行為準則一定是動態(tài)的,，是發(fā)展的,。如果生態(tài)想得到健康的發(fā)展，需要所有成員遵守共同的理念,、共同的行為準則,，這些理念和行為準則規(guī)定了生態(tài)體系不同成員之間的分工合作方式和利益交換體系。因為構建一個生態(tài)體系的過程,，就是這些不同的利益主體之間,，其行為準則，價值理念之間有一個融合和發(fā)展嚴謹?shù)倪^程,，這是在做生態(tài)品牌過程中絕不可忽略的環(huán)節(jié),。
海爾現(xiàn)在從一個家電企業(yè)轉型成為一個開放的生態(tài)系統(tǒng)，它的本質是企業(yè)治理模式的選擇問題,，也就是從內部行政協(xié)調控制向市場協(xié)調轉換的過程,，這個轉換過程的有效性取決于：企業(yè)業(yè)務的性質和特點，如任務的復雜性,、交互性,；決策者控制動機的強弱；不同參與者之間利益沖突的程度,；交易成本的高低等等,，這些因素是高度關聯(lián)的?？傮w來說,，任務高度復雜，需要頻繁的溝通和互動,，不同參與方存在明顯的利益沖突和較高的交易成本,，組織內部行政協(xié)調機制是有效的。從基本的經(jīng)濟學常識來看,，市場機制在多數(shù)情況下比內部組織協(xié)同機制是更有效的機制安排,。
現(xiàn)在，《哈佛商業(yè)評論》中文版與凱度,、牛津大學賽德商學院共同發(fā)布生態(tài)品牌認證體系,，我認為做生態(tài)體系并提供相關的生態(tài)品牌認證服務是一家非常有價值的事情。通過認證一個生態(tài)品牌應該為社會,、為用戶,、為合作伙伴通過怎樣的機制創(chuàng)造價值、在與生態(tài)伙伴合作的過程中應該遵守哪些可持續(xù)的理念,、如何實現(xiàn)共創(chuàng)共享共贏,，同時還能避免了平臺品牌的一些彎路,，我覺得是非常有價值的。
——劉學,，北京大學光華管理學院組織與戰(zhàn)略管理系教授
在從移動互聯(lián)網(wǎng)時代進入物聯(lián)網(wǎng)時代的進程中，我們應該注意其中的變化,，過去移動互聯(lián)網(wǎng)解決的是消費端的需求和交易問題,，整個數(shù)字經(jīng)濟沒有很好解決企業(yè)生產(chǎn)端問題，物聯(lián)網(wǎng)帶來的變化是我們要從下游消費端的需求慢慢地往上移,，移到供應端,。這其中包含了各種各樣的行業(yè)Know-How（行業(yè)特有的技術和實踐），但是這種變化是不可阻擋的趨勢,，每個互聯(lián)網(wǎng)公司,，以及像海爾這樣領先的公司都在往這個方面發(fā)展。目前消費端的數(shù)字化轉型已經(jīng)相對成熟,，數(shù)字化轉型的關鍵已經(jīng)到了生產(chǎn)端,。
張瑞敏先生在全球首次提出打造物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，我理解其背后是,，海爾集團希望利用海爾最核心的制造能力,，以及三四十年的產(chǎn)業(yè)鏈管理經(jīng)驗，結合全新的人單合一管理模式以及在管理方面的引領探索,，去做好企業(yè)端的賦能,。
總體來說，生態(tài)品牌認證體系很好,，也展現(xiàn)得非常巧妙,。我認為有四點要特別注意：
一是明確評價體系的適用性范圍；
二是可以更精準地將對生態(tài)品牌進行定義,，它應該是一個體系的品牌,，而不是營銷層面的品牌；
三是在評價標準上,，應該以客觀性指標為主,；
四是明確各個指標之間的關系，價值循環(huán)解決的是現(xiàn)在的商業(yè)問題,，共同進化解決的是未來可持續(xù)的問題,，品牌理想解決的是對整體社會貢獻的問題。
——戎珂,，清華大學社會科學學院經(jīng)濟所副所長,、教授