對話哈佛商業(yè)評論 | 創(chuàng)造價值循環(huán),,助力社會經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展

來源:法國里昂商學(xué)院時間:2021-10-19

廖琦菁︱文

進入物聯(lián)網(wǎng)時代,,傳統(tǒng)經(jīng)濟正在向體驗經(jīng)濟轉(zhuǎn)型,物與物的互聯(lián)互通使得用戶不再滿足于單個產(chǎn)品或服務(wù),,而是需要獲得基于場景的整體解決方案,。但即便是一個簡單的場景,涉及的品類也非常豐富,,一家企業(yè)無法涵蓋所有,,必然需要與跨行業(yè)、跨品類的合作伙伴通力協(xié)作,,共同推出整體的解決方案,,且要能夠根據(jù)用戶不斷迭代的個性化需求進行快速迭代和創(chuàng)新。因此,,在物聯(lián)網(wǎng)時代,,企業(yè)要從有邊界的、封閉的,、支配企業(yè)自有資源去滿足用戶需求從而為企業(yè)創(chuàng)造價值,,轉(zhuǎn)變成為無邊界的、開放的,、整合跨行業(yè)跨領(lǐng)域生態(tài)資源以便在與用戶的交互過程中創(chuàng)新滿足需求,,從而創(chuàng)造用戶價值、企業(yè)價值和社會價值不斷循環(huán)的全新商業(yè)模式和品牌范式,。符合這種模式的品牌,,我們稱之為生態(tài)品牌。

2018年,,海爾集團董事局主席,、CEO張瑞敏提出在物聯(lián)網(wǎng)時代海爾要打造生態(tài)品牌——“物理網(wǎng)時代,企業(yè)要么轉(zhuǎn)型為生態(tài)品牌的引領(lǐng)者,,要么成為生態(tài)品牌的合作方”,。2021年,以海爾為研究案例,,《哈佛商業(yè)評論》中文版聯(lián)合凱度,、牛津大學(xué)賽德商學(xué)院發(fā)布生態(tài)品牌認證體系,旨在向全球范圍內(nèi)的企業(yè)開放生態(tài)品牌認證服務(wù),,激勵更多企業(yè)參與生態(tài)品牌建設(shè),,實現(xiàn)可持續(xù)增長,。

物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展究竟對企業(yè)意味著什么?打造生態(tài)品牌能否幫助企業(yè)在物聯(lián)網(wǎng)時代獲得長期競爭優(yōu)勢,?企業(yè)應(yīng)如何打造生態(tài)品牌,?我們邀請了三位行業(yè)與管理學(xué)界的專家,對以上問題做了一些解讀和評價,。

在物聯(lián)網(wǎng)時代,,中國企業(yè)尤其是制造業(yè)企業(yè)需要在合作共贏文化基礎(chǔ)之上,構(gòu)建開放式的創(chuàng)新體系,,這是基業(yè)長青的關(guān)鍵,。

打造合作共贏的文化。現(xiàn)階段中國已經(jīng)出臺了部分產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)及指導(dǎo)的政策和方向,,把這些落到實處不僅需要企業(yè)能夠持續(xù)創(chuàng)新,,更需要制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及國際標(biāo)準(zhǔn),從而搶得全球標(biāo)準(zhǔn)話語權(quán),。在這一過程中,,需要眾多家企業(yè)以企業(yè)聯(lián)盟的方式達成一致和共識,從而發(fā)揮產(chǎn)業(yè)和生態(tài)合力,。尤其是在中美經(jīng)濟脫鉤,、地緣政治更加復(fù)雜的情況下,中國企業(yè)更需要合作,,共同把“蛋糕”做大,。

構(gòu)建開放式的創(chuàng)新體系。單打獨斗的時代已經(jīng)過去了,,全球經(jīng)濟形態(tài)加速向工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)升級的背后是價值鏈重構(gòu)的過程,,包括5G供應(yīng)商在內(nèi)的多方進場。我們要以更加開放的心態(tài),,從原來的科層關(guān)系(hierarchy),,轉(zhuǎn)變?yōu)閳A桌關(guān)系(round table relationship),原來的大佬要徹底改變心態(tài),,從坐主席臺到坐圓桌,,以合作的心態(tài)共同打造一個新的價值鏈。

法國里昂商學(xué)院副校長,、亞洲校區(qū)校長王華教授

因此,,依靠合作共贏的文化從封閉走向開放才能最終實現(xiàn)生態(tài)共贏。要在中國做到這些,,一方面需要政府的引領(lǐng),另一方面是大企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)力和格局的進一步提升,。海爾提出要打造生態(tài)品牌,,我認為從公司的可持續(xù)發(fā)展來講,這體現(xiàn)張瑞敏以及海爾的深入戰(zhàn)略思考,它將推動我們在新時代如何實現(xiàn)企業(yè)的共生共贏,。

2021年,,《哈佛商業(yè)評論》中文版聯(lián)合凱度、牛津賽德商學(xué)院,,通過對以海爾為代表的引領(lǐng)品牌的生態(tài)實踐進行深入研究,,推出生態(tài)品牌認證體系,這是一個注重體驗升級,、推動共創(chuàng)共贏的新生態(tài)系統(tǒng),。要打造生態(tài)品牌,我認為有三個關(guān)鍵:

一是是否具有普適性與包容性的價值主張,,這其實是一個靈魂或者說是主線,;

二是生態(tài)品牌需要展示出1+1>2的價值倍增可能性,按照梅特卡夫定律(Metcalfe's law),,一個網(wǎng)絡(luò)的價值等于該網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的節(jié)點數(shù)的平方,,而且該網(wǎng)絡(luò)的價值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比。傳統(tǒng)的非網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟,,用戶數(shù)是N,,價值就是N,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟就是N的平方,,所以說是一個價值倍增的過程,。打造生態(tài)品牌就是如何讓所有的參與者能夠感受到有價值倍增的可能性,這樣網(wǎng)絡(luò)做的越大,,它可以創(chuàng)造的價值越大,。

三是在開放協(xié)同共創(chuàng)的過程中,能夠讓各參與方基于品牌社群之間的互動,,為生態(tài)創(chuàng)造價值,。

我看到現(xiàn)在現(xiàn)有的生態(tài)品牌認證體系已經(jīng)初步實現(xiàn)了引導(dǎo),在價值共創(chuàng),,包括品牌和品牌如何互動實現(xiàn)合作共贏等方面需要持續(xù)創(chuàng)新,。對生態(tài)中的企業(yè)來說,只要不離開生態(tài),,依然能夠不斷創(chuàng)造價值并提供相應(yīng)的產(chǎn)品,、服務(wù)。對身處生態(tài)中的企業(yè)來說,,在這個多元互補的生態(tài)中,,尤其是在底層互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下,整體的抗風(fēng)險能力會更強,。

——王華,,法國里昂商學(xué)院副校長,、亞洲校區(qū)校長、創(chuàng)新管理學(xué)教授



物聯(lián)網(wǎng)帶來的最大變化是,,企業(yè)與外部環(huán)境之間的關(guān)系得到新的塑造,,萬物互聯(lián)意味著企業(yè)可以用更低的成本將觸角延伸至過去無法企及的地方,在更廣闊的空間里整合互補資源和資產(chǎn),,在更大的范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的市場機遇,。這種情況下,企業(yè)不再是外部環(huán)境簡單的,、被動的接受者,,而是可以更主動地重塑產(chǎn)業(yè)空間,逐步改變外部環(huán)境,,使企業(yè)與其產(chǎn)業(yè)環(huán)境協(xié)同演進,,共同進化。

從世界范圍看,,中國的物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展應(yīng)該處于第一梯隊,,與發(fā)達國家差距不大,甚至在某些領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位,。特別是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展得到了政府的大力支持,,再加上中國經(jīng)濟體量非常大,物聯(lián)網(wǎng)連接的范圍和價值創(chuàng)造的空間會更大,,因此整體發(fā)展?jié)摿σ哺蟆?

對企業(yè)來說,,我們可以從兩個角度來考量物聯(lián)網(wǎng)帶來的影響:

從增量的角度看,物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展可以給社會和創(chuàng)業(yè)者提供更多的創(chuàng)業(yè)機會,,提高經(jīng)濟的活躍度,。因為資源整合的方式和商業(yè)機會發(fā)現(xiàn)的方式跟過去有了重大不同,企業(yè)可以在更廣闊的空間里面整合資源,,更有效地滿足客戶需求,。

對存量的企業(yè),為商業(yè)模式創(chuàng)新提供了新的技術(shù)手段,。實際上現(xiàn)在交通運輸,、醫(yī)療、制造業(yè),、甚至社會管理等方面,,都在借助物聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)的管控模式、運行模式進行創(chuàng)新,、創(chuàng)造,。

物聯(lián)網(wǎng)改變商業(yè)邏輯最重要的改變就是,加速企業(yè)從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)到共創(chuàng)價值,、共享價值的生態(tài)競爭階段,。傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟實際上是以產(chǎn)品競爭為主的商業(yè)模式,。商業(yè)競爭達到一定的程度,常常會導(dǎo)致企業(yè)之間拼研發(fā),、拼渠道、拼成本,、拼價格,、拼促銷等等,我們在戰(zhàn)略上把它定義為正面戰(zhàn)/正規(guī)戰(zhàn),,長期的正面戰(zhàn),、正規(guī)戰(zhàn)的必然結(jié)果是消耗戰(zhàn)。拼到最后,,每家企業(yè)的利潤都越來越薄,,生存就會很艱難。

從零和博弈到生態(tài)的共創(chuàng)共享,。而物聯(lián)網(wǎng)時代,,企業(yè)需要根據(jù)用戶的場景和與場景相聯(lián)系的綜合性需求,設(shè)計系統(tǒng)解決方案,,整合互補資源,,與合作伙伴聯(lián)合氣力啊,為用戶創(chuàng)造更大的價值,,使大家能夠分享到更大的價值,。所以這就從過去的零和競爭,轉(zhuǎn)到了生態(tài)的共享共創(chuàng)競爭,。這可能是物聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)邏輯底層部分帶來的最重要影響,,這也正是打造生態(tài)品牌的要義所在。

價值創(chuàng)造需要強化生態(tài)重構(gòu),。在物聯(lián)網(wǎng)時代,,客戶的需求不再是某些特定的產(chǎn)品,而是能夠更有效的實現(xiàn)與特定場景相聯(lián)系的綜合性需求,,而滿足客戶這些新需求,,需要非常多的、復(fù)雜的,、互補性的產(chǎn)品技術(shù),,按照用戶的需求進行創(chuàng)造性組合,甚至需要對用戶的組織運行流程進行重構(gòu),。物聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)的價值創(chuàng)造越來越強調(diào)異質(zhì)性資源,、互補性資源的創(chuàng)造性組合,因此在萬物互聯(lián)的時代,,沒有一家企業(yè)能夠擁有滿足與客戶特定場景相聯(lián)系的綜合性需求所需要的全部的資源和能力,。

就像張瑞敏先生表示的,,“物理網(wǎng)時代,企業(yè)要么轉(zhuǎn)型為生態(tài)品牌的引領(lǐng)者,,要么成為生態(tài)品牌的合作方”,。這種情況下,如果要滿足客戶復(fù)雜的需求,,實現(xiàn)多種互補產(chǎn)品和技術(shù)的整合,,首先需要有一個領(lǐng)導(dǎo)者,它的工作是識別客戶,、了解客戶場景,,然后根據(jù)客戶需求做一個整體的解決方案設(shè)計,一旦獲得客戶認可,,再整合互補性的資產(chǎn),,然后與合作伙伴協(xié)同創(chuàng)新,共同交付給用戶,,這也就是張瑞敏先生說的生態(tài)品牌引領(lǐng)者的角色,。其他互補資產(chǎn)的提供者,創(chuàng)造價值的參與者,,就是生態(tài)品牌合作方的角色,。

在我看來,一家企業(yè)要構(gòu)建物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌,,涉及到兩個最核心的方面:一是價值創(chuàng)造機制的構(gòu)建,、深化;二是共同認可的價值理念與行為準(zhǔn)則的構(gòu)建,、發(fā)展,。

構(gòu)建為用戶創(chuàng)造價值的機制,是生態(tài)品牌得以存在的前提,。這要求品牌領(lǐng)導(dǎo)這需要具備以下條件:第一,,擁有具有持久獨特性的資源和經(jīng)營活動;第二,,能夠洞察產(chǎn)業(yè)技術(shù),,客戶需求變化的趨勢和關(guān)鍵特征;第三,,可以識別無邊界的產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的互補資產(chǎn),,面向未來的市場需求,構(gòu)建將自身獨特資源與生態(tài)系統(tǒng)的互補的資產(chǎn)獨特的組合方式,,與擁有互補資產(chǎn)的合作伙伴選擇最佳的合作模式,,為用戶創(chuàng)造更大的價值。這就要求品牌領(lǐng)導(dǎo)者不僅要具備持久獨特性的技術(shù),還要具備統(tǒng)籌規(guī)劃,、設(shè)計能力和廣泛的產(chǎn)業(yè)影響力,。

生態(tài)引領(lǐng)者和合作者共同理念與行為準(zhǔn)則的構(gòu)建和發(fā)展是生態(tài)品牌打造的助推器。這個理念和行為準(zhǔn)則一定是動態(tài)的,,是發(fā)展的,。如果生態(tài)想得到健康的發(fā)展,需要所有成員遵守共同的理念,、共同的行為準(zhǔn)則,,這些理念和行為準(zhǔn)則規(guī)定了生態(tài)體系不同成員之間的分工合作方式和利益交換體系。因為構(gòu)建一個生態(tài)體系的過程,,就是這些不同的利益主體之間,其行為準(zhǔn)則,,價值理念之間有一個融合和發(fā)展嚴謹?shù)倪^程,,這是在做生態(tài)品牌過程中絕不可忽略的環(huán)節(jié)。

海爾現(xiàn)在從一個家電企業(yè)轉(zhuǎn)型成為一個開放的生態(tài)系統(tǒng),,它的本質(zhì)是企業(yè)治理模式的選擇問題,,也就是從內(nèi)部行政協(xié)調(diào)控制向市場協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)換的過程,這個轉(zhuǎn)換過程的有效性取決于:企業(yè)業(yè)務(wù)的性質(zhì)和特點,,如任務(wù)的復(fù)雜性,、交互性;決策者控制動機的強弱,;不同參與者之間利益沖突的程度,;交易成本的高低等等,這些因素是高度關(guān)聯(lián)的,??傮w來說,任務(wù)高度復(fù)雜,,需要頻繁的溝通和互動,,不同參與方存在明顯的利益沖突和較高的交易成本,組織內(nèi)部行政協(xié)調(diào)機制是有效的,。從基本的經(jīng)濟學(xué)常識來看,,市場機制在多數(shù)情況下比內(nèi)部組織協(xié)同機制是更有效的機制安排。

現(xiàn)在,,《哈佛商業(yè)評論》中文版與凱度,、牛津大學(xué)賽德商學(xué)院共同發(fā)布生態(tài)品牌認證體系,我認為做生態(tài)體系并提供相關(guān)的生態(tài)品牌認證服務(wù)是一家非常有價值的事情,。通過認證一個生態(tài)品牌應(yīng)該為社會,、為用戶、為合作伙伴通過怎樣的機制創(chuàng)造價值,、在與生態(tài)伙伴合作的過程中應(yīng)該遵守哪些可持續(xù)的理念,、如何實現(xiàn)共創(chuàng)共享共贏,,同時還能避免了平臺品牌的一些彎路,我覺得是非常有價值的,。

——劉學(xué),,北京大學(xué)光華管理學(xué)院組織與戰(zhàn)略管理系教授



在從移動互聯(lián)網(wǎng)時代進入物聯(lián)網(wǎng)時代的進程中,我們應(yīng)該注意其中的變化,,過去移動互聯(lián)網(wǎng)解決的是消費端的需求和交易問題,,整個數(shù)字經(jīng)濟沒有很好解決企業(yè)生產(chǎn)端問題,物聯(lián)網(wǎng)帶來的變化是我們要從下游消費端的需求慢慢地往上移,,移到供應(yīng)端,。這其中包含了各種各樣的行業(yè)Know-How(行業(yè)特有的技術(shù)和實踐),但是這種變化是不可阻擋的趨勢,,每個互聯(lián)網(wǎng)公司,,以及像海爾這樣領(lǐng)先的公司都在往這個方面發(fā)展。目前消費端的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)相對成熟,,數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵已經(jīng)到了生產(chǎn)端,。

張瑞敏先生在全球首次提出打造物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌,我理解其背后是,,海爾集團希望利用海爾最核心的制造能力,,以及三四十年的產(chǎn)業(yè)鏈管理經(jīng)驗,結(jié)合全新的人單合一管理模式以及在管理方面的引領(lǐng)探索,,去做好企業(yè)端的賦能,。

總體來說,生態(tài)品牌認證體系很好,,也展現(xiàn)得非常巧妙,。我認為有四點要特別注意:

一是明確評價體系的適用性范圍;

二是可以更精準(zhǔn)地將對生態(tài)品牌進行定義,,它應(yīng)該是一個體系的品牌,,而不是營銷層面的品牌;

三是在評價標(biāo)準(zhǔn)上,,應(yīng)該以客觀性指標(biāo)為主,;

四是明確各個指標(biāo)之間的關(guān)系,價值循環(huán)解決的是現(xiàn)在的商業(yè)問題,,共同進化解決的是未來可持續(xù)的問題,,品牌理想解決的是對整體社會貢獻的問題。

——戎珂,,清華大學(xué)社會科學(xué)學(xué)院經(jīng)濟所副所長,、教授