里昂智庫| “粉絲經(jīng)濟”——全球體育營銷的發(fā)展潮流
來源：全球文體娛領(lǐng)袖EDP進階項目時間：2019-12-10
秋天過去了,，冬天來臨,。萬物都在零下的溫度中儲存能量。這樣的季節(jié)中,，既有蕭瑟又有生機,。法國里昂商學(xué)院-維寧 全球文體娛產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖EDP項目的課堂上，卻一如往日的溫暖祥和,。來自法國的教授Michel Desbordes正在課堂上,，給學(xué)員們分享關(guān)于體育營銷的心得體會。
雖然語言不同,，Michel Desbordes依然通過翻譯給大家講了許多體育營銷的典型案例,。而學(xué)員們，也在輕松的互動環(huán)節(jié),，與Michel Desbordes交流了不少,。這就是EDP課程的魅力。來自五湖四海的他們,，無論是什么樣的身份,，都能在北京青年路這所紅房子里，各抒己見,，暢談夢想,。
法國里昂商學(xué)院-維寧全球文體娛產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖EDP項目
法國里昂商學(xué)院-維寧 全球文體娛產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖EDP項目，是針對高端企業(yè)家的新興產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育項目,。亞洲首個專為全球文體娛大消費產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者開設(shè)的國際合作項目,，首個旨在培養(yǎng)全球文化體育娛樂產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖人才的全球高級管理教育EDP課程體系,。
體育營銷遇上“難得好時節(jié)”
Michel Desbordes教授目前擔任法國里昂商學(xué)院特聘專家、法國巴黎薩克雷大學(xué)教授,，是體育營銷領(lǐng)域?qū)＜?，其研究的領(lǐng)域主要聚焦在體育賽事管理、體育贊助和足球營銷,。筆耕不輟的他已出版了32本著作,、發(fā)表了52篇論文。
此外,，Michel Desbordes也在中國,、加拿大等多家高校任兼職教授并擔任過知名刊物主編。這些成果與頭銜已能詮釋他喜愛鉆研的性格特征：
“每次旅游的時候,，我喜歡和本地人聊天,，看看能不能找一些新案例放到課程里去，這樣能幫助學(xué)生加深理解,、聽得懂,！”好奇心和求知欲強烈的Michel Desbordes，多年來深入研究體育,，這個潛力無限的產(chǎn)業(yè),。
憑著多年的積淀，他敏感的意識到,，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展源自休閑的需要,，而這樣的基底是經(jīng)濟發(fā)展、人們收入提高,。體育營銷在中國的起步是比較晚的,，但作為體育國際化發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)，中國的體育品牌,、產(chǎn)品營銷又是不可忽視的存在,。
在Michel Desbordes看來，體育品牌,、產(chǎn)品往往有自己的生命周期,。萌芽、增長,、成熟和衰退是生命周期的四個階段,。成熟是目前歐美體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心表現(xiàn)。
“不是說歐洲沒有足球了,，美國也沒有籃球了,，只是說它們到了一個成熟階段，沒有更多發(fā)展余地了?！彼麖哪壳暗臄?shù)據(jù)分析,，中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于上升階段，品牌和產(chǎn)品營銷還有很大的利潤增長空間,。
從中國的角度出發(fā)，體育品牌,、產(chǎn)品營銷也遇到了好時節(jié),。“中國人越來越愿意從事體育運動,，找尋更放松的方式去釋放工作中的壓力,，這對體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相當利好?！盡ichel Desbordes指出中國市場的潛力所在,。
他同時覺得，雖然中國人有一些傳統(tǒng)體育方面的興趣,，比如乒乓球,、羽毛球或武術(shù)，但在全球化的背景下,，世界各地的聯(lián)系正變得越來越緊密,，不少中國消費者也愛上了足球、籃球,、網(wǎng)球,、高爾夫等國際體育賽事項目。這樣來看,，中國體育項目的走勢與世界發(fā)展大趨勢是趨同的,。
此外令Michel Desbordes深感驚訝的是，目前隨著媒體,、技術(shù)的不斷發(fā)展,，中國消費者能夠通過更多渠道觀看國際賽事以及相關(guān)新聞：
“在中國地鐵上，很多人都用平板,、手機了解,、觀看賽事，這與幾年前區(qū)別很大,！”他認為,，渠道的更便捷化，能加強觀賽需求,，回過頭來驅(qū)動體育品牌,、產(chǎn)品推廣和體育服務(wù)完善，這是個良性的循環(huán)。
打開市場“粉絲經(jīng)濟”很重要
Michel Desbordes在采訪中,，反復(fù)提到一個最近挺火的詞：“粉絲經(jīng)濟”,，也叫明星效應(yīng)。比如C羅之于意甲,，梅西之于西甲,，都有這種效應(yīng)的存在。體育明星,，對體育產(chǎn)品營銷起著至關(guān)重要的作用,。
這幾年在“粉絲經(jīng)濟”的研究中，他發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：體育品牌越來越多把有限的錢花在更少的明星身上,，以前他們找某類運動代言人,，會聯(lián)系世界排名前100的選手，而如今他們只會精挑細選3-4個最具代表性的：
“比方說耐克找網(wǎng)球的代言人,，它可能只會挑選費德勒,、莎拉波娃、納達爾等那么幾個人,，然后在每個人身上花大價錢,，為他們量身定制宣傳流程，其他人就不考慮了,！”Michel Desbordes強調(diào),，這也是全球體育營銷的發(fā)展潮流。
說到這里他笑了笑,，繼續(xù)分享：想找到這種在五大洲范圍內(nèi)都有影響力的明星,，對品牌團隊也是挑戰(zhàn)。因為有些運動并不是每個國家都流行,，比如橄欖球,，除了美國大家都不認，棒球在美國,、南美和日本都挺火,，其他國家也就一般。
他總結(jié),，可能只有在足球,、籃球等普及度高的運動里，才能找到大明星,。這樣看來在中國體育營銷領(lǐng)域,，那個重要的人既要有實力，也要兼具有國際影響力,，他的出現(xiàn)對打開中國以及國際市場至關(guān)重要,。
Michel Desbordes隨即舉了姚明和武磊的例子：“姚明當年去NBA打球，中國粉絲、包括中國本土球員,，都抱有極大熱情,，這個熱情里飽含愛國之情！”他誠懇的說,，姚明簽約火箭是火箭隊甚至NBA有史以來最劃算的一筆買賣,，因為姚明幫助他們真正地，打開了中國市場,。
武磊目前在西甲的西班牙人效力,，雖然球技離國際一流還有不小差距，但由于中國足球的特殊性,，武磊已讓許多中國球迷看到了國足的更多可能，因此也被粉絲親切的稱為“核武7”“中國的梅西”,。
“全世界俱樂部的球探都希望在中國找到國際巨星式的人物,，武磊承載了這樣的希望！”Michel Desbordes表示,，武磊對中國足球的消費者具有極大的影響力,，他能培養(yǎng)一批“過度消費”的球迷，幫助更多中國足球周邊產(chǎn)品的銷售以及品牌的崛起,，所以武磊的搶手也在情理之中,。
多元化體育營銷，彰顯矩陣效果
采訪中,，Michel Desbordes還為記者分析了體育賽事管理的特殊性：
他介紹,，與普通賽事相比，體育賽事面臨的問題非常復(fù)雜,，也存在著更多的不確定性,。比如市場的轉(zhuǎn)播權(quán)機制仍待完善，未經(jīng)授權(quán)的非法轉(zhuǎn)播行為時有發(fā)生,；有些比賽由于加時賽,、時間方面要延長；還要防止一些粉絲的暴力行為等等,。
提及2021年將要在中國舉辦的世俱杯,，Michel Desbordes持肯定態(tài)度。他認為,，每次在中國舉辦大型的體育賽事,，對體育行業(yè)發(fā)展的好處都非常多，緊接著,，他用2008年奧運會來舉例：
北京奧運會的舉辦吸引了世界人民的關(guān)注度,，不僅能幫中國體育賽事的運營者提高管理水平、帶來金錢上的收入，也能為中國帶去更多的體育項目,，給相關(guān)品牌,、產(chǎn)品的宣傳推廣帶來眾多曝光度。
比如15年前,，中國品牌聯(lián)想收購了IBM筆記本電腦這部分業(yè)務(wù),，并要在全球范圍之內(nèi)進行推廣。在06-08年奧運宣傳期間,，他們就做了大量的贊助和營銷工作,。如今聯(lián)想已經(jīng)成為世界知名的筆記本品牌！
在他看來,，08年的奧運會對中國而言不僅僅是一場體育賽事,，它更多的是向世界展現(xiàn)了，這些年中國的變化與發(fā)展,。從國家的角度來說,，這是一次絕佳的品牌營銷機會，也是與其他國家公眾溝通的最好舞臺,。
“媒體,、產(chǎn)品、品牌,、粉絲,、技術(shù)、體育場館運營等都是體育營銷的良好手段,，他們并不孤立,，呈現(xiàn)出一種矩陣的效果?！盡ichel Desbordes感到,，越來越多的營銷形式的出現(xiàn)，對中國體育營銷是一次新機遇,。
“大家會感覺到大環(huán)境變了,，中國變了，國外消費者對中國認知也發(fā)生了改變,！”在各種世界頂級賽事中,，中國品牌的頻繁出現(xiàn)讓大家看到了中國體育營銷的強大潛力，這就好像你在其他國家開啟了多扇大門,，與更多的人創(chuàng)造了聯(lián)系,。
在采訪的最后，Michel Desbordes也對體育從業(yè)者提出了建議,，他說要想在這個年輕的領(lǐng)域深入發(fā)力,，開放的眼光是必要的,。雖然大家可能沒有那么多機會出國，但中國本身就是一個很強很多樣化的市場,，大家可以利用更多實踐機會開拓自己的思路和認知,。
“中國是世界的一部分，而且是重要的一部分,，期待更多的中國從業(yè)者融入這個市場,，為體育國際化貢獻中國力量！”Michel Desbordes堅定且從容的目光中透露著期盼,。
