里昂智庫| “粉絲經(jīng)濟(jì)”——全球體育營(yíng)銷的發(fā)展潮流
來源：全球文體娛領(lǐng)袖EDP進(jìn)階項(xiàng)目時(shí)間：2019-12-10
秋天過去了,，冬天來臨,。萬物都在零下的溫度中儲(chǔ)存能量,。這樣的季節(jié)中，既有蕭瑟又有生機(jī),。法國(guó)里昂商學(xué)院-維寧 全球文體娛產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖EDP項(xiàng)目的課堂上,，卻一如往日的溫暖祥和,。來自法國(guó)的教授Michel Desbordes正在課堂上,，給學(xué)員們分享關(guān)于體育營(yíng)銷的心得體會(huì)。
雖然語言不同,，Michel Desbordes依然通過翻譯給大家講了許多體育營(yíng)銷的典型案例,。而學(xué)員們，也在輕松的互動(dòng)環(huán)節(jié),，與Michel Desbordes交流了不少,。這就是EDP課程的魅力。來自五湖四海的他們,，無論是什么樣的身份,，都能在北京青年路這所紅房子里，各抒己見,，暢談夢(mèng)想,。
法國(guó)里昂商學(xué)院-維寧全球文體娛產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖EDP項(xiàng)目
法國(guó)里昂商學(xué)院-維寧 全球文體娛產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖EDP項(xiàng)目，是針對(duì)高端企業(yè)家的新興產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育項(xiàng)目,。亞洲首個(gè)專為全球文體娛大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者開設(shè)的國(guó)際合作項(xiàng)目,，首個(gè)旨在培養(yǎng)全球文化體育娛樂產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖人才的全球高級(jí)管理教育EDP課程體系。
體育營(yíng)銷遇上“難得好時(shí)節(jié)”
Michel Desbordes教授目前擔(dān)任法國(guó)里昂商學(xué)院特聘專家,、法國(guó)巴黎薩克雷大學(xué)教授,，是體育營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)＜遥溲芯康念I(lǐng)域主要聚焦在體育賽事管理,、體育贊助和足球營(yíng)銷,。筆耕不輟的他已出版了32本著作,、發(fā)表了52篇論文,。
此外，Michel Desbordes也在中國(guó),、加拿大等多家高校任兼職教授并擔(dān)任過知名刊物主編,。這些成果與頭銜已能詮釋他喜愛鉆研的性格特征：
“每次旅游的時(shí)候，我喜歡和本地人聊天,，看看能不能找一些新案例放到課程里去,，這樣能幫助學(xué)生加深理解、聽得懂,！”好奇心和求知欲強(qiáng)烈的Michel Desbordes,，多年來深入研究體育，這個(gè)潛力無限的產(chǎn)業(yè),。
憑著多年的積淀,，他敏感的意識(shí)到，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展源自休閑的需要，而這樣的基底是經(jīng)濟(jì)發(fā)展,、人們收入提高,。體育營(yíng)銷在中國(guó)的起步是比較晚的，但作為體育國(guó)際化發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán),，中國(guó)的體育品牌,、產(chǎn)品營(yíng)銷又是不可忽視的存在。
在Michel Desbordes看來,，體育品牌,、產(chǎn)品往往有自己的生命周期。萌芽,、增長(zhǎng),、成熟和衰退是生命周期的四個(gè)階段。成熟是目前歐美體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心表現(xiàn),。
“不是說歐洲沒有足球了,，美國(guó)也沒有籃球了，只是說它們到了一個(gè)成熟階段,，沒有更多發(fā)展余地了,。”他從目前的數(shù)據(jù)分析,，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于上升階段,，品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷還有很大的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。
從中國(guó)的角度出發(fā),，體育品牌,、產(chǎn)品營(yíng)銷也遇到了好時(shí)節(jié)?！爸袊?guó)人越來越愿意從事體育運(yùn)動(dòng),，找尋更放松的方式去釋放工作中的壓力，這對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相當(dāng)利好,?！盡ichel Desbordes指出中國(guó)市場(chǎng)的潛力所在。
他同時(shí)覺得,，雖然中國(guó)人有一些傳統(tǒng)體育方面的興趣,，比如乒乓球、羽毛球或武術(shù),，但在全球化的背景下,，世界各地的聯(lián)系正變得越來越緊密，不少中國(guó)消費(fèi)者也愛上了足球,、籃球,、網(wǎng)球,、高爾夫等國(guó)際體育賽事項(xiàng)目。這樣來看,，中國(guó)體育項(xiàng)目的走勢(shì)與世界發(fā)展大趨勢(shì)是趨同的,。
此外令Michel Desbordes深感驚訝的是，目前隨著媒體,、技術(shù)的不斷發(fā)展,，中國(guó)消費(fèi)者能夠通過更多渠道觀看國(guó)際賽事以及相關(guān)新聞：
“在中國(guó)地鐵上，很多人都用平板,、手機(jī)了解,、觀看賽事，這與幾年前區(qū)別很大,！”他認(rèn)為,，渠道的更便捷化，能加強(qiáng)觀賽需求,，回過頭來驅(qū)動(dòng)體育品牌,、產(chǎn)品推廣和體育服務(wù)完善，這是個(gè)良性的循環(huán),。
打開市場(chǎng)“粉絲經(jīng)濟(jì)”很重要
Michel Desbordes在采訪中,，反復(fù)提到一個(gè)最近挺火的詞：“粉絲經(jīng)濟(jì)”，也叫明星效應(yīng),。比如C羅之于意甲,，梅西之于西甲，都有這種效應(yīng)的存在,。體育明星,，對(duì)體育產(chǎn)品營(yíng)銷起著至關(guān)重要的作用。
這幾年在“粉絲經(jīng)濟(jì)”的研究中,，他發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：體育品牌越來越多把有限的錢花在更少的明星身上,，以前他們找某類運(yùn)動(dòng)代言人，會(huì)聯(lián)系世界排名前100的選手,，而如今他們只會(huì)精挑細(xì)選3-4個(gè)最具代表性的：
“比方說耐克找網(wǎng)球的代言人,，它可能只會(huì)挑選費(fèi)德勒、莎拉波娃,、納達(dá)爾等那么幾個(gè)人，然后在每個(gè)人身上花大價(jià)錢,，為他們量身定制宣傳流程,，其他人就不考慮了！”Michel Desbordes強(qiáng)調(diào),，這也是全球體育營(yíng)銷的發(fā)展潮流,。
說到這里他笑了笑,，繼續(xù)分享：想找到這種在五大洲范圍內(nèi)都有影響力的明星，對(duì)品牌團(tuán)隊(duì)也是挑戰(zhàn),。因?yàn)橛行┻\(yùn)動(dòng)并不是每個(gè)國(guó)家都流行,，比如橄欖球，除了美國(guó)大家都不認(rèn),，棒球在美國(guó),、南美和日本都挺火，其他國(guó)家也就一般,。
他總結(jié),，可能只有在足球、籃球等普及度高的運(yùn)動(dòng)里,，才能找到大明星,。這樣看來在中國(guó)體育營(yíng)銷領(lǐng)域，那個(gè)重要的人既要有實(shí)力,，也要兼具有國(guó)際影響力,，他的出現(xiàn)對(duì)打開中國(guó)以及國(guó)際市場(chǎng)至關(guān)重要。
Michel Desbordes隨即舉了姚明和武磊的例子：“姚明當(dāng)年去NBA打球,，中國(guó)粉絲,、包括中國(guó)本土球員，都抱有極大熱情,，這個(gè)熱情里飽含愛國(guó)之情,！”他誠懇的說，姚明簽約火箭是火箭隊(duì)甚至NBA有史以來最劃算的一筆買賣,，因?yàn)橐γ鲙椭麄冋嬲?，打開了中國(guó)市場(chǎng)。
武磊目前在西甲的西班牙人效力,，雖然球技離國(guó)際一流還有不小差距,，但由于中國(guó)足球的特殊性，武磊已讓許多中國(guó)球迷看到了國(guó)足的更多可能,，因此也被粉絲親切的稱為“核武7”“中國(guó)的梅西”,。
“全世界俱樂部的球探都希望在中國(guó)找到國(guó)際巨星式的人物，武磊承載了這樣的希望,！”Michel Desbordes表示,，武磊對(duì)中國(guó)足球的消費(fèi)者具有極大的影響力，他能培養(yǎng)一批“過度消費(fèi)”的球迷,，幫助更多中國(guó)足球周邊產(chǎn)品的銷售以及品牌的崛起,，所以武磊的搶手也在情理之中。
多元化體育營(yíng)銷,，彰顯矩陣效果
采訪中,，Michel Desbordes還為記者分析了體育賽事管理的特殊性：
他介紹,，與普通賽事相比，體育賽事面臨的問題非常復(fù)雜,，也存在著更多的不確定性,。比如市場(chǎng)的轉(zhuǎn)播權(quán)機(jī)制仍待完善，未經(jīng)授權(quán)的非法轉(zhuǎn)播行為時(shí)有發(fā)生,；有些比賽由于加時(shí)賽,、時(shí)間方面要延長(zhǎng)；還要防止一些粉絲的暴力行為等等,。
提及2021年將要在中國(guó)舉辦的世俱杯,，Michel Desbordes持肯定態(tài)度。他認(rèn)為,，每次在中國(guó)舉辦大型的體育賽事,，對(duì)體育行業(yè)發(fā)展的好處都非常多，緊接著,，他用2008年奧運(yùn)會(huì)來舉例：
北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦吸引了世界人民的關(guān)注度,，不僅能幫中國(guó)體育賽事的運(yùn)營(yíng)者提高管理水平、帶來金錢上的收入,，也能為中國(guó)帶去更多的體育項(xiàng)目,，給相關(guān)品牌、產(chǎn)品的宣傳推廣帶來眾多曝光度,。
比如15年前,，中國(guó)品牌聯(lián)想收購了IBM筆記本電腦這部分業(yè)務(wù)，并要在全球范圍之內(nèi)進(jìn)行推廣,。在06-08年奧運(yùn)宣傳期間,，他們就做了大量的贊助和營(yíng)銷工作。如今聯(lián)想已經(jīng)成為世界知名的筆記本品牌,！
在他看來,，08年的奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)而言不僅僅是一場(chǎng)體育賽事，它更多的是向世界展現(xiàn)了,，這些年中國(guó)的變化與發(fā)展,。從國(guó)家的角度來說，這是一次絕佳的品牌營(yíng)銷機(jī)會(huì),，也是與其他國(guó)家公眾溝通的最好舞臺(tái),。
“媒體、產(chǎn)品,、品牌,、粉絲、技術(shù),、體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)等都是體育營(yíng)銷的良好手段,，他們并不孤立，呈現(xiàn)出一種矩陣的效果,?！盡ichel Desbordes感到，越來越多的營(yíng)銷形式的出現(xiàn),，對(duì)中國(guó)體育營(yíng)銷是一次新機(jī)遇,。
“大家會(huì)感覺到大環(huán)境變了，中國(guó)變了,，國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)認(rèn)知也發(fā)生了改變,！”在各種世界頂級(jí)賽事中，中國(guó)品牌的頻繁出現(xiàn)讓大家看到了中國(guó)體育營(yíng)銷的強(qiáng)大潛力,，這就好像你在其他國(guó)家開啟了多扇大門,，與更多的人創(chuàng)造了聯(lián)系。
在采訪的最后,，Michel Desbordes也對(duì)體育從業(yè)者提出了建議,，他說要想在這個(gè)年輕的領(lǐng)域深入發(fā)力，開放的眼光是必要的,。雖然大家可能沒有那么多機(jī)會(huì)出國(guó),，但中國(guó)本身就是一個(gè)很強(qiáng)很多樣化的市場(chǎng)，大家可以利用更多實(shí)踐機(jī)會(huì)開拓自己的思路和認(rèn)知,。
“中國(guó)是世界的一部分,，而且是重要的一部分，期待更多的中國(guó)從業(yè)者融入這個(gè)市場(chǎng),，為體育國(guó)際化貢獻(xiàn)中國(guó)力量,！”Michel Desbordes堅(jiān)定且從容的目光中透露著期盼。
